Comunicar es evolucionar

Hace ya bastante tiempo que las agencias de servicios plenos pasaron a la historia y todavía hoy sentimos que aquel modelo de negocio que aunaba la creatividad, los medios y también los servicios en un todo sigue siendo coherente y necesario. Por aquel entonces, la agencia se asemejaba a la estructura de una naranja compuesta por varios departamentos –gajos-que conformaban la fruta completa.

No es, desde luego, ésta una reflexión movida por la nostalgia, si no más bien por la necesidad de seguir mirando al futuro porque, después de tanto tiempo sigo observando que separar las dos caras de una misma moneda a veces nos lleva a descuidar la marca.

Es una primera etapa de desgajamiento, las centrales de compras y las agencias creativas ya eran empresas separadas, pero compartían un mismo edificio y un mismo presidente, como los granos de la uva, separados entre sí, pero dependiendo de un mismo racimo.

Las multinacionales fueron haciéndose paulatinamente con el mercado español y fueron imponiendo su nuevo modelo, basado en la separación total y absoluta entre ambos tipos de agencias. El racimo de uvas se transformó entonces en un cesto con manzanas, cada una de ellas con su propia identidad y autonomía, lo que nos llevó a un proceso imparable en el que las ideas iban por un lado y los medios, por otro. Sólo el cliente era capaz de sentar ante una misma mesa a los de las centrales de compras y a los de las agencias creativas para dotar a las campañas de la mínima coherencia.

Hoy, la agencia y la central ya no comparten ni siquiera el cesto de la fruta. Suelen pertenecer a grupos o multinacionales diferentes y poseen líneas de reporte internacionales también diferentes, lo que puede dar lugar a intereses contrapuestos entre unidades del mismo grupo. Mientras tanto, el cliente ha dejado de lado su papel unificador y agencia y central se ignoran. Me parece absurdo, pero es así en la mayoría de los casos.

Para terminar de complicar el escenario, la gestión de medios se ha ido complicando enormemente. La proliferación de nuevas cadenas de televisión nacidas a raíz de la digitalización y el desarrollo de nuevas formas de ocio audiovisual a través de Internet han generado una segmentación de las audiencias brutal. Encontrar al consumidor afín requiere de un gran esfuerzo y de una sólida preparación.

Los nuevos publicitarios no saben de medios y los profesionales de las centrales de compras carecen en la mayoría de los casos del feeling necesario para gestionar una marca. Pese a todo, los medios se han ido de las agencias y no volverán. Es un proceso inexorable aunque ambas partes tiendan en ocasiones a la convergencia.

Ocupar y no sumar
Pero esta convergencia, en el caso de las agencias de medios, ha ido más en ocupar (tímidamente) el terreno del otro que en sumar experiencias. Así hacen sus pinitos creativos a través de promociones tipo product placement, o street marketing, por citar algunos ejemplos que, aunque loables, pueden no estar en línea con el planteamiento de la agencia creativa, ni con la estrategia de la marca. ¿Se puede trabajar en los medios sin conocer cómo funcionan y evolucionan las marcas?

La paulatina complejidad de los medios también afecta a los creadores, que a mi juicio no deben dejar de pensar en los soportes en los que se difundirán sus creaciones. ¿Cómo se pueden aprovechar las oportunidades de comunicación si no se conocen exhaustivamente los medios? ¿A quién se le va a ocurrir una acción eficaz, por ejemplo, para promocionar a los cocineros si se ignora la existencia de canales de cocina?

Habrá que armonizar y arreglar esa deficiencia en beneficio de nuestros clientes en un esfuerzo que aúne la creatividad, los medios, las marcas y el consumidor. ¿Volver a las agencias de servicios plenos? Lo veo complicado, pero debe existir una solución. No se trata de volver al pasado, sino de evolucionar para salvar este problema. Busquemos pues las respuestas. Comunicar es evolucionar.

ocana

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