Conclusiones sobre el II Congreso internacional de Neurociencia en Madrid

He tenido el privilegio de conducir y presentar el II Congreso Internacional de Neurociencia, Comunicación y Economía en la Universidad Europea de Madrid. Confieso que dos de las cosas que he tratado de mantener siempre en mi perfil profesional (y así lo pongo en mi perfil de Twitter) han sido mantener la curiosidad intacta y cuestionar todo lo cuestionable siempre.

Precisamente es la curiosidad la que me ha permitido mantener la capacidad de seguir estudiando toda la vida. Los médicos cuando empiezan su carrera saben desde el primer día que nunca pararán de estudiar si quieren seguir actualizados en sus conocimientos, y yo aconsejo a los alumnos de comunicación que se preparen para seguir estudiando toda la vida.

El otro punto, la rebeldía, te permite cuestionar todo continuamente y no dar por válidas cosas que el sentido común a veces te dice que no son así.

Precisamente esa curiosidad me llevó a los inicios de trabajar en publicidad a leer cosas de marketing por intentar comprender las cosas que se hacían. Nunca consideré que todo lo que explicaran esos libros de marketing fuera suficiente. Es cierto que explicaban técnicas, métodos y conocimientos sobre el mercado, la publicidad, el patrocinio, el merchandising, las promociones,... pero nunca se metían en explicar como funcionaban las personas internamente, aunque también es cierto que hace veinte años no teníamos a nuestra disposición herramientas asequibles para investigar con profundidad mas allá de preguntar a los consumidores sus opiniones (casi siempre alteradas y falsas) sobre lo que hacíamos con ellos.Y precisamente fue la curiosidad cuando fui padre hace casi veinte años, la que me llevó a seguir estudiando cómo trabajar con los niños y empecé a leer libros de pedagogía, educación, psicología, neurología, etc... Fue durante ese periodo y a través de esas lecturas cuando aprendí más de marketing y de comunicación que nunca antes, y fue entonces cuando aprendí que sería muy difícil hacer mi trabajo si no sabía bien cuales eran los mecanismos de funcionamiento del ser humano, para de esa manera saber enviar los estímulos correctos que provocaran las reacciones adecuadas y que después éstos hicieran que las personas modificaran sus comportamientos en la dirección que nosotros deseábamos.

Pero la curiosidad la traemos cuando nacemos, por lo que hay que hacer un esfuerzo continuo para mantenerla. De ahí que haya que agradecer que personas como Mónica Deza se empeñen en empujar este tipo de reuniones e iniciativas para acercar al mundo de la ciencia con el de la comunicación.

Mónica Deza abrió la sesión con una buena ponencia donde nos explicaba como funciona el ser humano, distinguiendo lo que es instintivo y que traemos de serie con aquello que es aprendido después del entorno. La influencia que este entorno tiene sobre la capacidad que puede desarrollar el cerebro en las mismas personas pero en otra época. Internet ha cambiado tremendamente el contexto y por tanto está haciendo que las generaciones que crecen ahora tengan comportamientos muy diferentes que hace pocos años.

Trinidad Herrero nos explicó de manera sencilla el complejo papel de la emoción en el procesamiento de los estimulos, la importancia de esas emociones en la fijacion de los recuerdos, la importancia de las regiones cerebrales relacionadas con las emociones y su papel para regular esos comportamientos. También desvelaba algunas reglas de las modas y algunas claves para entenderla.

Alberto Calero habló sobre el funcionamiento de las redes y algunos análisis de la gente a traves de la visualizacion de las trazas de sus comportamientos en estas redes. Las leyes que explican porqué la gente se adhiere a una red o se despega de ella, y así entender las claves de la fidelidad a las marcas.

Roberto Álvarez explicó el analisis del impacto de la belleza como estimulo a las personas y su influencia en las decisiones de compra o de elección.

Mariano Alcañiz contaba el estudio realizado con ayuda de las nuevas tecnologías de los comportamientos de la gente en el punto de venta. Se abre un mundo de investigación a través de nuevos sistema e interfaces fáciles de utilizar en temas de marketing.

Fabio Babiloni nos habló de sus estudios del comportamiento de la gente, también gracias al uso de los datos facilitados por sensores externos y del electroencefalograma.

Tras las ponencias, pude participar en un interesante debate sobre el cerebro, la creatividad y la innovación que os dejo en este video de MarketingDirecto.com:

Como conclusiones de todo lo escuchado, diré lo primero que todos los ponente en estos foros somos incorregibles con el tiempo que nos asignan para hacer nuestra ponencia (no nos llevaremos nunca bien con los alemanes) Que hace años no había tecnología disponible para dedicar a comprobar las teorías del marketing y por tanto teníamos que guiarnos por las deducciones de lo que veiamos, los gustos personales o por las declaraciones engañosas de los propios consumidores.

En cambio, hoy el conocimiento del funcionamiento del cerebro es enorme: sabemos como funcionan los sentidos y por tanto sobre los estímulos adecuados, sobre como se procesa la informacion y por tanto la manera de captar atención y el entendimiento, sobre cómo funcionan las emociones como elemento imprescindible para fijar los recuerdos de esos estimulos y sobre cómo se graban en la memoria.

Ahora tenemos acceso al estudio mas científico de todas esas partes del proceso: Los estímulos, la atención, la memoria, el procesamiento de la información, el papel de la belleza en ese proceso, el efecto que tiene en las diferentes áreas del cerebro y por tanto el impacto que tiene en los comportamientos, la forma de relacionarse en las redes y la manera de conseguir fidelidad hacia una marca o producto.

Hemos visto hoy a gente de mucha autoridad compartir sus descubrimientos sobre leyes, patrones, modelos, reglas...

Este uso de la neurociencia por los profesionales del marketing abre infinitas posibilidades para aclarar cuestiones hasta ahora desconocidas, poner ciencia y rigor en muchas decisiones que normalmente tomamos, eliminar barreras y miedos que impiden hacer cosas que no hacemos por desconocimiento, disponer de herramientas potentes que nos dan informacion mas allá de los gustos personales o los criterios a veces equivocados dela gente del marketing y la publicidad.

Pero por otro lado me deja una preocupación: Como todo avance de la humanidad, este será positivo o negativo no por el hecho de su descubrimiento, sino por el uso que le demos a ello. Siempre he dicho que la comunicación es algo demasiado importante para dejarla en manos de los de los publicitarios, y ahora pienso que la neurociencia es algo demasiado importante como para dejarla en manos de la gente de marketing.

He visto mucha marketiniano jugando a cientifico y usando la ciencia, pero sin el rigor, el cuidado y la etica de los cientificos.

Estamos hablando de modelar comportamientos de la gente y eso es un tema muy serio. No pasa nada porque una campaña publicitaria no funcione, pues pasa demasiado a menudo. Pero me preocuparía que se utilizara este conocimiento para promover comportamientos que no sean a largo plazo beneficiosos para el ser humano, como el consumo excesivo que provoque más obesidad, dar información equivocada o poner referencias y ejemplos erróneos que no hagan precisamente que la gente sea y viva mejor.

Y por último, no olvidemos que la comunicación tiene una parte de ciencia y otra de arte. La creatividad tiene que tener espacio y hoy ya no lo tiene con todo lo que la investigación ha introducido.

No se que pasará si aumentamos nuestro conocimiento y dejemos todavia menos espacio para la intuicion (sabiduria) y para la creatividad de gente con talento.

Vía: El blog de Félix Muñoz

Felix Munoz

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