Confesiones de un ex media planner

Mira hacia arriba! Que es eso? Wao, es increíble! Rápido, toma una foto!… Esa fue la reacción de una joven pareja que detuvo su recorrido por la segunda avenida en una popular área de Manhattan, para admirar durante unos minutos la vida de varias personas dentro de ocho apartamentos que estaban siendo proyectadas en una gigantesca pared. La proyección era parte de una campaña publicitaria para HBO y creaba la ilusión de que la pared estaba cortada y los espectadores podían ver lo que sucedía adentro.

Voyeur, como se titulo la idea, es uno de los muchos ejemplos de nuevos formatos creativos que hoy día son usados por agencias alrededor del mundo para la colocación de campañas publicitarias. Novedosas ideas que no solamente consiguen captar la atención de la gente, sino que también sirven como ejemplo del cambio por el que la industria ha estado atravesando durante los últimos años.

Pero este cambio, interesantemente, no se ha limitado al mundo de las agencias. Es una realidad que los consumidores cada vez son mas ajenos a los mensajes publicitarios. Según Nielsen, cada día una persona común está expuesta a mas de 3,000 anuncios en formatos que varían desde líneas escritas en el vaso del café o la bolsa del supermercado, hasta comerciales tradicionales de Televisión durante las noticias de las 11. Es por esto que han desarrollado mecanismos que de manera instintiva, prácticamente apagan el cerebro frente a cualquier cosa que consideren como publicidad.

Es aquí donde empieza el dilema para las agencias publicitarias y sus departamentos de medios.

Tradicionalmente, el modus operandi de un departamento de medios se ha limitado a comprender los hábitos de compra y el comportamiento del consumidor. Estructura que hoy día prueba ser insuficiente. El mercado es cada vez mas competitivo y mientras el déficit de atención continua incrementando, conectar con consumidores se convierte en una tarea mucho mas compleja.

Por muchos años, las agencias han confiado en la televisión como su principal arma para construir imagen de marca y, al parecer, por años venideros numerosas seguirán haciéndolo. Y no debería de sorprendernos pues, después de todo, la televisión es eficiente. Sin duda alguna continua siendo el medio de masas mas poderoso al que las agencias tienen acceso y la principal fuente de entretenimiento e información para millones de personas alrededor del mundo.

Ahora bien, no cabe duda que los últimos 10 años han sido testigo de cambios dramáticos en la forma en que los medios son consumidos en todo el mundo y en donde la tecnología ha jugado un papel trascendental. Las audiencias se han fragmentado ante la proliferación del cable, el DVR y el TiVo y cada día son mas los que optan por la reducida pantalla de su laptop o su Ipod para disfrutar de sus shows de televisión favoritos o incluso películas.

La realidad es que hoy día competir por la atención del consumidor va mucho mas allá de los medios electrónicos. Mientras la televisión irreversiblemente continuara siendo la principal herramienta de comunicación, el trabajo del planificador de medios es encontrar maneras de convertir la fragmentación de audiencias en ventajas competitivas para los clientes. Sin importar el medio. Y para conseguir esto, es importante entender a fondo quien es el consumidor mas allá de sus hábitos de consumo y de comprender que lo motiva a comprar nuestro producto.

Cuales son sus necesidades? Sus motivaciones en la vida? Hábitos de compra? Si coloca sus fotos familiares en Facebook? Si actualiza su estatus en Twitter? en fin… la planificación de medios ya no es solamente acerca de medios; Es sobre los consumidores quienes ahora tienen el poder.

Muchas agencias alrededor del mundo ya están adaptándose al cambio. Algunas incluso renombraron lo que una vez fue su departamento de medios y han adoptado términos como antropólogos, conectores, integradores etc. Pero, sin importar como le llamen, la realidad es que los departamentos de medios tradicionales se están convirtiendo en dinosaurios del pasado y es imprescindible para las agencias del futuro ajustarse al cambio.

Cuantos GRPs tiene el plan de medios ya no es suficiente. Que tan alto sea su alcance tampoco. Lo importante es ser relevantes y ver mas allá de la hoja de Excel.

anibalcasso

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