Beatriz Calzada Performance Media Director de Performics España

Confianza para una nueva era

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¿Sabías que el índice de confianza del consumidor ha caído casi un 40% en septiembre por debajo del nivel del año anterior? Y lo que es peor, no hay expectativas de que este año se recuperen los niveles del año anterior.

Hace algunos días escuchaba una frase que sin duda podemos aplicar siempre, pero más si cabe en épocas convulsas como la que vivimos: "La confianza es lo más duro de conseguir y lo más fácil de perder". Y es que, en días como estos, ¿podemos confiar en lo que siempre confiábamos? ¿Qué nos hace confiar ahora? ¿Confiaríamos más en una marca que sigue bien los protocolos de seguridad incluso si no la conocíamos antes?

Pues bien, en efecto la confianza siempre ha jugado un papel clave en la relación entre consumidor y marca, y es ahora, que gran parte del entorno que conocíamos ha cambiado, cuando vemos la necesidad inminente de construir esta relación de confianza en el mundo online y no solo en las tiendas físicas como algunas marcas hacían hasta ahora. Para muchas de esas marcas, la gran pregunta de hoy es: ¿cómo trabajar esa relación donde antes tenía tanto peso el journey físico del consumidor y que en estos momentos es 100 % digital?

Con este tipo de cuestiones sobre la mesa, Performics en colaboración con la Northwestern University Medill School en el marco del Intent Lab han desarrollado un estudio dentro de la serie titulada Índice de Satisfacción Digital (DSI), un medidor global de las actitudes y percepciones de los consumidores frente al marketing online. Tras sus conclusiones, podemos decir que la confianza digital en una marca se trabaja a partir de cuatro principios: utilidad, privacidad, confianza y relevancia social.

La confianza digital en una marca se trabaja a partir de cuatro principios: utilidad, privacidad, confianza y relevancia social

Influido por esta nueva realidad, mucho más digital y, sobre todo, fundamentada en unos principios diferentes, los consumidores declaraban que, a la hora de dar y recibir información, confiaban más en compañías de vídeo en streaming, e-commerce y gaming. Observando las características de estas compañías y el porqué de esta valoración, encontramos las claves que nos permitirán trabajar cada uno de los principios, y es que, si queremos ser una marca confiable, necesitamos asegurar:

La protección de la información personal al tiempo que solicitamos los datos imprescindibles a nuestros usuarios. La privacidad y la seguridad serán factores clave en este punto.

Entregar información veraz y relevante para nuestros consumidores. En un mundo en plena ebullición y donde conceptos como igualdad o equidad son cada vez más notorios, es fundamental cuidar nuestro contenido para que sea respetuoso y de calidad.

Tener una marca que genere "familiaridad". En otras palabras, que sea conocida y notoria.

Medidas de seguridad. No solo higiénicas, sino también en cuanto a aspectos técnicos.

Un buen servicio al cliente. Que abarque desde la experiencia en nuestro entorno digital a la fluidez en el proceso de compra y entrega.

Y, por supuesto, la calidad en los productos y servicios entregados. Nuestro principal valor cuidado al extremo.

¿Y en el ámbito del e-commerce? ¿Cómo afecta la confianza del consumidor? Las marcas que se han adaptado a esta nueva situación han visto una verdadera revolución tanto en su modelo como en su cuenta de resultados, la pandemia ha impactado especialmente en los modelos de venta digital. Volviendo al estudio, vemos que el consumidor estadounidense valora las plataformas de e-commerce y vídeo como las que generan la información más confiable, incluso si profundizamos, vemos que Amazon es el verdadero rey y que se encuentra hasta 8 veces por encima de Google en cuanto a la confianza se refiere. Sin duda, cada mercado es diferente, pero no se puede negar que el modelo de Amazon ha cambiado el entorno digital y ha propuesto una solución fácil y rápida para miles de empresas que, en menos de 7 meses, han virado negocios históricamente presenciales a un entorno más digital.

El mundo cambia cada día, la incertidumbre se asienta en el consumidor e, incluso, aprendemos a vivir con una inseguridad asumible. Ahora más que nunca es el momento de demostrar que, como marca, podemos aportar los valores que buscan nuestros consumidores: estabilidad y confianza. Las marcas que den un paso al frente serán las marcas del futuro.

Beatriz Calzada, Performance Media Director de Performics España.

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