Cuatro consejos para los responsables de marketing antes de la desaparición "Armagedón" de las cookies

El fin de las cookies y de los identificadores publicitarios está al caer. Google lleva años prometiendo acabar con ellos y, aunque la fecha exacta sigue siendo incierta, ya sabemos que será en la segunda mitad de 2024. Esto dará paso a una nueva era publicitaria, en la que las marcas no podrán confiar en los datos de terceros. Ha llegado el momento de prepararse seriamente para la vida después de las cookies, cuando ya no sea posible el seguimiento publicitario basado en los identificadores personales. 

Con una multitud de soluciones sin cookies como los Unified IDs o la segmentación contextual, semántica y basada en cohortes, las marcas tienen dificultades para orientarse e iniciar la transición hacia tecnologías completamente independientes de las cookies y de los IDs. 

Aquí puedes encontrar cuatro consejos para preparar la cuenta atrás para un mundo sin cookies.

1. No esperar a que Google elimine las cookies 

Los anunciantes no deberían dejarse llevar por una falsa sensación de seguridad por el aplazamiento de Google de la eliminación de las cookies. Al contrario, deberías estar atento para garantizar una forma nueva y a prueba de futuro de publicar tus anuncios, de modo que puedas hacer la transición a la era «post-Armagedón» sin problemas y prosperar. Esta nueva solución tendrá que ofrecer resultados tangibles sin la conveniencia del seguimiento personalizado que invade la privacidad de los usuarios. Al fin y al cabo, incluso cuando se obtiene un consentimiento legítimo, el rastreo de los usuarios se ve con malos ojos por los consumidores. 

Las marcas no deberían dejar que esta fecha límite ponga en suspenso sus estrategias de publicidad digital. A menos que ya estén almacenando grandes cantidades de first-party data, tendrán dificultades para llegar a sus clientes, actuales y potenciales. Recuerda que en este nuevo mundo digital, los consumidores tienen todo el poder y pueden llevar las marcas al éxito o al fracaso en un abrir y cerrar de ojos. Y los reguladores les apoyan, añadiendo restricciones legales a una legislación ya muy estricta sobre la privacidad de datos. 

2. No replicar las tecnologías basadas en identificadores 

Estos últimos años, se han desarrollado múltiples soluciones de Unified IDs. Pero el problema de estas iniciativas es que carecen de la escalabilidad que ofrecen las cookies: están en silos, no son interoperables y siguen requiriendo consentimiento, que es cada vez más difícil de obtener a medida que los usuarios rechazan el seguimiento en masa. Además, dependen de una red específica de editores, que tampoco quieren compartir los datos de sus usuarios, lo que hace que su alcance sea extremadamente limitado e inadecuado. 

Esto se suma a un obstáculo clave: en los terminales Apple y su navegador Safari, la configuración Private Relay cifra las conexiones y oculta las direcciones IP y los datos de navegación de los usuarios, lo que hace que impide a terceros conciliar una dirección IP con un identificador único. Dado que los terminales Apple son los más utilizados a nivel mundial, con un 28% del mercado, esto significa que se pierde una enorme proporción de consumidores. 

3. Exigir más que una segmentación contextual y semántica

Muchos anunciantes han optado por la segmentación contextual y semántica como la siguiente mejor opción. Sin embargo, no es la solución ideal que busca el sector, ya que, por sí sola, no permite a las marcas comprender perfectamente a su público, y menos aún interactuar con él. De hecho, trata de predecir quién está mirando una página o aplicación basándose en el contexto de esa misma página en lugar de los intereses específicos de los usuarios. 

Digamos, por ejemplo, que el usuario A está mirando la página de deportes de su sitio web favorito de noticias generales. Con sólo echar un vistazo a esa página, se clasificará como aficionado deportivo, lo que significa que seguirá recibiendo anuncios relacionados al deporte. El usuario A puede resultar ser un aficionado a los deportes, pero pocas personas suelen tener una única afición… 

¿Qué pasa con los otros intereses que puede tener el usuario A y que también podrían dar información de interés a las marcas? ¿Y si el usuario A también tiene un perro, pero nunca visita sitios web dedicados a mascotas? Las marcas quieren llegar al público que necesita sus productos, aunque no visite sitios web relacionados con sus intereses. Estos «entusiastas ocultos» son prácticamente imposibles de captar si sólo se tiene en cuenta el minúsculo número de personas que visitan sitios web dedicados a temas muy específicos. 

4. Olvidarse de las cohortes y centrarse en las personas 

La publicidad basada en cohortes, encabezada por Google Topics, que sustituye al original Federated Learning of Cohorts (FLoC), tiene objetivos más ambiciosos que la segmentación contextual y semántica. Al recopilar el historial de navegación de los usuarios en los sitios web y aplicaciones que han visitado, esta técnica analiza su comportamiento para proponer temas generales, captando las tendencias colectivas a nivel agregado. Pero el uso de cohortes sigue implicando la recopilación de información del usuario sin pedir su consentimiento, lo que, como hemos visto, se considera cada vez más socialmente inaceptable e intrusivo. 

En cambio, la publicidad personificada nunca rastrea el comportamiento online de un individuo. En su lugar, examina los destinos donde acceden a sus contenidos. Y aquí reside la diferencia. Si las cohortes se fijan en lo que hacen los usuarios online, la publicidad personificada hace preguntas a los usuarios que dan su consentimiento para saber quién va a dónde. 

Por ejemplo, tomemos el caso de nuestro cuasi aficionado al deporte, el usuario A. La publicidad personificada es capaz de comprender en profundidad sus intereses, lo que permite a los anunciantes preguntarle: «¿Te gusta el fitness casual o intenso?», «¿Cuántas veces a la semana haces ejercicio?», etc. a través de encuestas en las que puede participar o no, y no sólo en sitios web deportivos. Estos cuestionarios también determinan qué otras cosas, aparte del deporte, le interesan al usuario A. Este método proporciona un conocimiento profundo al pasar de un enfoque centrado en el usuario a otro centrado en el posicionamiento, acumulando decenas de millones de puntos de datos para definir miles de personas diferentes. 

No cabe duda de que la publicidad basada en cookies es algo del pasado. Las marcas deben empezar a prepararse. Sabiendo que los métodos como los Unified IDs, la segmentación contextual, semántica y basada en cohortes no son suficientes, deben considerar a las personas como la solución realmente a prueba de futuro, escalable y no intrusiva.

Escrito por Daniel Gozlan, Managing Director Spain Ogury

 

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