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Allison Milack Managing Partner de Catorce

Consejos útiles para cualquier experto en Marketing Global

Ser un experto en Marketing Global es una de las tareas más desafiantes y a la vez más gratificantes a las que se puede enfrentar un profesional de este sector. Puedes leer todos los libros y estudios de caso que quieras, pero nada te enseñará más que la propia experiencia que adquieres en el día a día. Y esa experiencia es la que me gustaría compartir hoy.

Al comienzo de mi carrera, estuve en el mundillo de las agencias, pero luego decidí que quería adquirir experiencia también en el lado del cliente y me incorporé a Visa como uno de los empleados más jóvenes de la sede global de San Francisco. Empecé en Brand Management y poco después me uní al equipo de Global Brand Management para implementar un importante cambio de marca a nivel mundial. Al terminar, me ascendieron a Directora de Marketing Global. Pasé 11 años en Visa operando en 200 países. Ahora, he vuelto al ámbito de las agencias como Managing Partner de Catorce, la agencia global con sede en Barcelona, encargada de la publicidad global de SEAT y CUPRA en más de 60 mercados.

He aquí algunos de los factores clave que mejores resultados me han dado y que espero que sean de utilidad para ti al adentrarte en este mundo:

  1. Lo “global” funciona para lo “local”. Según mi experiencia, el papel de un experto en marketing global es garantizar que los objetivos y valores empresariales de la marca estén representados en las comunicaciones del mercado local. Aunque hay que tener en cuenta los matices locales, la experiencia de marca del consumidor ha de ser coherente, independientemente del lugar del mundo en el que se encuentre. El mayor error que he visto cometer es el de crear planes y contenidos “globales”. No existe lo “global” pues, en realidad, “global” no es más que una suma de todos los “mercados locales.
  2. Dedica tiempo a la planificación. La mejor manera de trabajar es que los mercados operen a partir de una estrategia corporativa que luego se optimiza en función de los objetivos comerciales del mercado local. Tu plan de marketing global debe desarrollarse teniendo en cuenta el papel que desempeñará en el apoyo a los esfuerzos de marketing locales. Tómate el tiempo necesario para comprender cómo se utiliza tu producto, los objetivos comerciales locales, los matices culturales y, lo que es más importante, tu equipo de marketing local. Si es posible, lo mejor es mantener reuniones presenciales en el propio mercado.
  3. El valor del briefing estratégico. Si lo haces bien, las cosas irán mucho mejor. En mi opinión, enviar a la agencia 200 páginas de documentos de planificación y pedirle que desarrolle el briefing estratégico no es la manera ideal de trabajar. Como equipo de marketing, vosotros sois los expertos en la marca, tenéis el conocimiento de los objetivos de marketing globales y locales, y lo mejor en este caso es que sea el propio equipo quien se haga cargo de este briefing. Te animo a que incluyas al equipo de estrategia de la agencia en el desarrollo de este briefing, ya que aportarán valiosas perspectivas que normalmente se utilizarán como base para el briefing creativo interno de su agencia.
  4. Consigue alinear a todos los mercados por adelantado. Organiza reuniones regionales y presenta el briefing. Explica los antecedentes de la idea y aquellas consideraciones que, aunque puedan no estar incluidas en el documento, se han tenido en cuenta en su elaboración. Según mi experiencia, la mayoría de los responsables locales no intervendrán en la reunión grupal, así que no se debe traducir su silencio como su aprobación. Lo más probable es que necesiten más tiempo con el documento, para digerirlo y valorarlo adecuadamente. En mi caso, me ha resultado muy útil encomendar a los directores regionales la tarea de consolidar los comentarios, así como anotar los mercados que requieren llamadas de seguimiento individuales.
  5. “Socio vs dictador”. El equipo de marketing global no debe ser visto como el dictador o policía de la marca, sino precisamente como su ángel de la guarda. Una cierta flexibilidad y la inclusión de los diferentes mercados en los procesos de planificación, creatividad y producción pueden equivaler, a veces, a abrir la caja de Pandora, pero no involucrarlos puede, de hecho, crear más problemas en el futuro. Deben definirse claramente las funciones y responsabilidades desde el inicio del proceso de comunicación de marketing global para que todos sepan cuál es la mejor manera de contribuir, así como quien toma las decisiones.

Debes comprometerte a apoyar a tus mercados en la adaptación y ejecución de sus acciones de marketing. Lo peor que puedes hacer es limitarte a distribuir los contenidos y recursos y esperar que los mercados los utilicen correctamente. Tu campaña global funcionará mucho mejor si estás a disposición de cada mercado para discutir sus necesidades de adaptación y si te implicas lo suficiente como para influir en el equipo local. Los mercados colaborarán contigo si son conscientes de que te preocupas por sus necesidades y estarán así dispuestos a trabajar juntos para encontrar soluciones que sean las mejores tanto para la marca global como para las necesidades de cada mercado local.

Nuestro trabajo requiere que cambiemos, nos adaptemos y aprendamos constantemente a medida que cambian la tecnología y los consumidores. Hay que mantenerse abierto, seguir aprendiendo y buscar siempre la opinión de los demás.

Allison Milack, Managing Partner de Catorce

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