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Natacha Lerma Directora de ventas de Toluna Iberia

"Consumo luego existo": Estudio sobre los cambios que ha sufrido el consumidor en los últimos 18 meses

Tras 18 meses de retos difíciles, confinamientos, restricciones y nuevos hábitos, está surgiendo en el mercado un nuevo tipo de consumidor, hablamos de consumidores conscientes. Han cambiado sus comportamientos de consumo, han descubierto o redescubierto una serie de valores. La nueva normalidad es para muchos una especie de meta, volver al mundo como era antes es un objetivo para la gran mayoría, pero no para todos.

Hay una serie de indicadores, cuya evolución ha sido seguida por Toluna con nuestro Barómetro de Consumidor que ya cuenta con su ola número 16. En este se refleja lo importante que es que las marcas comprendan no sólo que los consumidores han cambiado, sino también cómo y, mejor aún, que lo hagan mientras se producen estos cambios para interceptar las nuevas necesidades a medida que se van formando.

El identificador más relevante es el deseo de las personas de interactuar con marcas que comparten sus mismos valores. Según nuestro barómetro, el 46% de los consumidores dicen que interactúan con marcas que comparten sus valores, el 49% dicen que han dejado de comprar marcas que no están alineadas, y más de la mitad favorece a aquellas marcas con las que sienten que comparten opinión sobre temas importantes como el respeto a las personas y al medio ambiente.

Nuevas marcas

El confinamiento cambió, en gran medida los hábitos de consumo. Esto se ve reflejado en que gran parte de los consumidores probaron nuevas marcas al no poder acceder a los productos y servicios habituales. Además, el 34% de estos continuó haciéndolo una vez acabadas las restricciones, y lo mantuvieron como un nuevo hábito, gracias a que estos descubrimientos respondían a la demanda de valores compartidos de los consumidores. Según nuestro Barómetro, el 79% de los consumidores de todo el mundo cree que las marcas deben rendir cuentas a los consumidores sobre su forma de producir y su sostenibilidad social y medioambiental. Como reflejo de esto casi la mitad de los consumidores a nivel global, ha dejado de apoyar a determinadas marcas con sus compras.

En la cocina

La cocina ha sido uno de los ámbitos que más se modificaron durante la pandemia, cocinar, experimentar y el prestar atención por una alimentación más saludable fueron aspectos que se vieron en casi todos los hogares, y aunque el deseo de volver a comer fuera e ir a restaurantes es cada vez más fuerte, nuestro Barómetro del Consumidor nos dice que seguirán cocinando en casa. Se ha iniciado una nueva relación con la comida, menos habitual y más aventurera, pero también más consciente de los efectos que los alimentos tienen sobre la salud y el medio ambiente: un 35% de las personas se muestran más dispuestas a probar nuevas marcas y productos y prestan más atención al lugar de producción. No solo se reclama la sostenibilidad, los consumidores también quieren ser apoyados con gestos más concretos que den sentido a la relación con la marca gracias al interés, la confianza y la fiabilidad. Los consumidores seguirán reduciendo su actividad y esto implica desarrollar un conocimiento continuo y profundo de los comportamientos, necesidades y demandas de los consumidores.

Nuevas rutinas

Los comportamientos en torno a la salud, belleza y bienestar también han cambiado. En estos segmentos, las marcas tienen que relacionarse con personas que han adquirido nuevos hábitos y habilidades, y tienen la intención de continuar con ellos: ¼ de los consumidores a nivel mundial afirman que seguirán cuidándose en casa, sin necesidad de acudir a peluquerías y barberías, el 59% está interesado en productos y soluciones para mejorar su bienestar, en cuanto a las vitaminas y los suplementos, se han convertido en una parte importante de la rutina del 32% de los consumidores. Por lo general los consumidores gastarán más en productos de higiene y cuidado personal.

Valores de marca

Con la pandemia, la vida se ha vuelto más inestable, lo que hace aún más evidente la necesidad de que las marcas realicen investigación y análisis que permita evaluar los cambios, en el ámbito digital, el comportamiento de los consumidores y conocer mejor los valores en los que se reflejan, por ejemplo, el 23% a nivel mundial, afirma que pensará más en ello a la hora de comprar una determinada marca, evaluando la alineación de la marca con sus valores. Además, es muy importante que las empresas den a conocer estos valores, que se involucren en cuestiones sociales y que participen en la cultura y la política si quieren seguir siendo relevantes. Nuestro Barómetro del Consumidor indica varias áreas «sensibles» para los consumidores, como son la responsabilidad con el medio ambiente, la igualdad, los productos de km 0 y el etiquetado, entre otros. Esto se ve reflejado con los siguientes datos: el 57% exige un comportamiento responsable con el medio ambiente, el 41% quiere una actitud humanitaria, el 76% quiere apoyo contra las desigualdades, el 22% pide apoyo a las comunidades locales y al territorio, el 62% prefiere comprar alimentos producidos localmente, el 57% está cada vez más interesado en conocer los ingredientes leyendo las etiquetas con más atención.

Proximidad

Los cambios de hábitos también afectan a los canales de compra, y durante estos últimos 12 meses hemos vivido una aceleración digital que en circunstancias normales hubiera llevado 5 años. El e-commerce ha sufrido un gran boom, junto con la entrega a domicilio, pero en la otra cara de la moneda, se han redescubierto las tiendas de proximidad y los comercios independientes, hasta la relación directa con la marca comprando en webs sin intermediarios. Esta última tendencia, más fuerte en EE.UU. que en España, indica que al 23% le gustaría comprar ciertos productos directamente de la marca, mientras que al 26% le gustaría comprar la mayor parte de alimentos en tiendas locales, el 33% dice estar abierto a probar nuevas marcas y, mientras que al 31% le encanta la comodidad de recibir los productos directamente en la puerta de su casa, el 17% dice que seguirá utilizando el servicio de click and collect.

Conocer a los consumidores

¿Pueden seguir aplicándose las métricas de ayer en un mundo profundamente marcado por una emergencia global? Los modelos tradicionales basados en el conocimiento, la familiaridad, la consideración y el uso, asumen un marco lineal y una medición del éxito pasado o actual. Hoy en día, las marcas tienen que controlar su relevancia en el proceso de cambio, desarrollar innovaciones que se adapten a las necesidades de la gente reduciendo el tiempo de comercialización, demostrar que están de su lado, etc. Y para ello deben entender a los consumidores para definir sus necesidades y cómo satisfacerlas, utilizando los datos para afinar su estrategia y comunicando claramente sus valores para construir relaciones más sólidas y significativas.

Natacha Lerma, directora de ventas de Toluna Iberia

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