Teba Lorenzo Responsable de Videology en España

Contenido, tecnología y datos, los pilares para mejorar la publicidad televisiva - Teba Lorenzo

La tecnología publicitaria en España se está transformando. Y lo está haciendo a pasos agigantados, avanzando sin descanso hacia un futuro en el que se entrevén cambios todavía mayores. El sector publicitario en televisión se enfrenta a una revolución que pivotará sobre la convergencia del vídeo online y la televisión.

La mejora de la experiencia publicitaria en contenidos audiovisuales pasa por ligar la publicidad a contenidos de calidad, recopilar datos para alcanzar las audiencias idóneas, poner en valor la potencia de las últimas herramientas de tecnología publicitaria y medir los resultados de las campañas de forma óptima.

Un estudio independiente desarrollado por Gain Theory ha determinado que la publicidad asociada a un contenido de televisión en vídeo online genera un mayor ROI cuando se planifica en combinación con la TV convencional, e incluso puede elevar esa cifra hasta 2,5 veces más. Algunas de las estrategias que pueden utilizar los anunciantes para conseguirlo pasan ya por asociar sus campañas de vídeo con contenido premium, exigir estándares de vieawibility para planificar y optimizar sus campañas y utilizar tecnologías de detección y bloqueo para evitar el tráfico no humano.

El futuro de la publicidad en contenidos audiovisuales pasa por impactar a la audiencia adecuada. Para ello es importante utilizar todos los proveedores de data disponibles y aplicarles una capa de inteligencia que permita que todas las diferentes fuentes de datos trabajen en conjunto para alcanzar los objetivos de la campaña. Las grandes capacidades de generación de audiencias cada vez más segmentadas permitirán, gracias a la adopción de tecnologías programáticas, abrir las puertas de la publicidad en TV a un abanico de nuevos anunciantes de pequeño y mediano tamaño. Un ejemplo clarificador se verá cuando negocios locales puedan acceder a estas audiencias televisivas segmentadas, por ejemplo, por código postal.

La tecnología se pone al servicio de los anunciantes y de los propios medios ya que permite regular y controlar la asignación de inventario para que tanto unos como otros cumplan sus objetivos de eficacia. De esta forma, los anunciantes se aseguran que las audiencias que han determinado son las que realmente visualizan sus anuncios y los medios se cercioran que sacan el máximo partido a todo el inventario que tienen disponible.

Los casos de éxito en vídeo programático ya nos ofrecen respuestas muy diversas al mismo reto de mejorar la publicidad en contenidos audiovisuales. Una marca líder en automoción afrontó una campaña de behavioural targeting en vídeo online para conseguir cobertura incremental cross-screen y awareness. La comprensión del mensaje se incrementó un 16% y la consideración de la marca se elevó un 87%.
A través de una campaña de vídeo online, un agregador de viajes consiguió aumentar el reach, a través de una estrategia cross-screen, y elevar también su notoriedad de marca y el engagement con su público objetivo. El conocimiento de marca aumentó un 44% y la intención de compra ascendió un 27% gracias a esta campaña.
En definitiva, con el fin de conseguir una mejor publicidad en televisión el ecosistema debe asegurarse que tiene los siguientes pilares básicos: contenido de calidad, datos para impactar las audiencias apropiadas y tecnología correcta para obtener resultados óptimos.

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