La mayoría de los anunciantes afirman que las cookies desaparecerán, pero no saben qué opción elegir a continuación

El sector de la publicidad, tal y como lo conocemos, está atravesando una importante revisión debido a los desafíos normativos, éticos y tecnológicos sin precedentes a los que se enfrenta hoy en día. Desde normativas más estrictas, como el RGPD, hasta la decisión de los usuarios de no compartir sus datos con fines publicitarios y la desaparición de las cookies de terceros, los identificadores publicitarios están definitivamente en camino de desaparecer. 

Según una reciente encuesta mundial de la empresa de estudios de mercado IDC, encargada por Ogury, me anima ver que las marcas y las agencias de medios están entendiendo el mensaje: El 60% cree que las cookies y los IDs quedarán obsoletos en breve. 

Sin embargo, lo que me parece sorprendente de esta encuesta es que el 41% de los anunciantes sólo están moderadamente familiarizados, o no lo están en absoluto, con métodos de segmentación distintos de las cookies o los IDs. Esto refleja claramente que las empresas innovadoras de tecnología sin cookies deben evangelizar sus modelos, lo que puede resultar difícil de comprender para el sector. En particular, puede que los anunciantes se confundan con soluciones que afirman ser cookieless. 

De hecho, un número significativo de estas nuevas soluciones, incluidos los Unified IDs, así como la segmentación basada en cohortes, todavía dependen de los IDs en una revisión moderna del mito de Sísifo, y su inútil intento de hacer rodar la roca colina arriba. Y creo sinceramente que a estos proveedores de tecnología, a pesar de sus mejores intenciones, les resultará extremadamente difícil lograr la escalabilidad necesaria para convertirse en un verdadero sucesor de la publicidad basada en cookies. 

Los Unified IDs no son escalables 

Estas soluciones no pueden ser interoperables y su acceso en silos no ofrecerá a los anunciantes el alcance que buscan. Sería prácticamente imposible llegar a un acuerdo sobre una norma común de Unified IDs, ya que cada actor tiene demasiado invertido como para renunciar a su ambición de dominar el mercado. Incluso si ocurriera, seguiría sin resolver la imposibilidad de ejecutar campañas globales pan-geográficas a escala. No me imagino un mundo en el que una marca global acepte firmar múltiples acuerdos con este conjunto de soluciones de Unified IDs para llegar a 200.000 usuarios entre su audiencia. 

Imaginémonos un mundo en el que la interoperabilidad estuviera resuelta de algún modo. Incluso en el mejor de los casos, los Unified IDs seguirían sin tener éxito, ya que los usuarios rechazan masivamente el seguimiento publicitario.

Además de la falta de cooperación de los consumidores, estas soluciones de identificación unificada no están recibiendo mucha ayuda de la amplia franja de editores que han decidido que tampoco les interesa compartir los datos de los usuarios. Además, la configuración de retransmisión privada en el navegador Safari de Apple cifra las direcciones IP de los usuarios, lo que hace imposible reconciliarlas con los ID únicos. 

Así pues, es bastante revelador que sólo el 51% de los ejecutivos de agencias y el 61% de las marcas consultadas hayan respondido que creen que seguirán siendo capaces de llegar a su público a gran escala si dejan de utilizar cookies e IDs. 

Por cierto, la publicidad basada en cohortes también es un riesgo para la privacidad 

Google ha estado a la vanguardia de la segmentación por cohortes con Google Topics, una modalidad de segmentación que analiza el historial de navegación de los usuarios para proponer temas generales. En la práctica, una cohorte agrupa a los usuarios en función de sus hábitos de navegación y les asigna el mismo ID de cohorte. Así que, en términos relativos, esta técnica sigue basándose en IDs. 

Pero lo más interesante es que, incluso cuando capta el comportamiento de los usuarios a un nivel agregado, a fin de cuentas, la segmentación basada en cohortes sigue recopilando información de los usuarios sin que éstos sean plenamente conscientes de ello, y se basa en el seguimiento de su comportamiento digital. Sostengo que la publicidad basada en cohortes simplemente no elimina los riesgos para la privacidad del usuario, dejando sin resolver la preocupación de que el 60% de los anunciantes creen que el rastreo de usuarios es una fuente de riesgo para la reputación de las marcas. 

Dirigirse a audiencias, no a individuos 

Estas son las buenas noticias. Al utilizar la segmentación basada en audiencias en lugar de la publicidad basada en ID, las marcas crearán un paradigma que priorice la privacidad y esté preparado para el futuro, al tiempo que implican eficazmente a sus clientes a gran escala. 

De este modo, creo que los anunciantes superarán sus problemas de escalabilidad al tiempo que se adaptan a lo que desean los consumidores y los organismos reguladores, incluido el RGPD. En lugar de rastrear a los usuarios en línea, la publicidad basada en audiencias se centra en los destinos en los que consumen contenidos, utilizando encuestas que recopilan millones de datos procesables sobre una audiencia para crear audiencias que sean relevantes para una marca concreta.

Supongamos que una marca quiere cualificar la audiencia de una aplicación de juegos. Al consultar directamente a los usuarios, obtendrá un conocimiento más profundo de esta audiencia concreta en cuanto a su afinidad por el ciclismo, la cocina, las mascotas, etc., que va más allá del simple hecho de que utilicen una aplicación de juegos. Así es como la industria pasa de una perspectiva centrada en el usuario a otra centrada en la localización para ofrecer la escalabilidad a la que están acostumbrados los anunciantes y, al mismo tiempo, cumplir las normas reforzadas de privacidad del consumidor. 

El estudio de IDC confirma que las marcas y las agencias de medios están empezando a hacer este cambio. Cuando se les preguntó por los cambios necesarios tras la desaparición de las cookies de terceros, el 32% de los encuestados afirmaron que cambiarán el tipo de proveedores de tecnología publicitaria con los que trabajan actualmente. Entre ellos, el 64% declaró que aumentará los presupuestos hacia proveedores que no dependan de ninguna recopilación de datos personales.

Si estos anunciantes siguen adelante y adoptan la publicidad personificada, estoy seguro de que se desencadenaría un movimiento global que inspiraría a otras marcas a dejar atrás también los anuncios basados en la identificación. Así, los anunciantes podrán seguir operando con eficacia sin sacrificar la escalabilidad ni poner en peligro la privacidad de los consumidores.

Escrito por Daniel Gozlan, Managing Director Spain en Ogury

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