Luis Serrano Director General de Señor Lobo & Friends 

Coronavirus. Porqué la comunicación tradicional no sirve

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Durante las últimas semanas no hay un medio de comunicación de este país que no coincida en la suerte que tenemos todos de que la portavocía de esta crisis la esté llevando Fernando Simón, director del centro de alertas y emergencias sanitarias. Todos alaban con justicia, su templanza, transparencia, equilibrio, credibilidad y confiabilidad trasladando de forma eficaz los mensajes destinados a nuestra protección y a tratar de evitar que cunda la alarma.

Sin embargo, y pese a que Simón lleve sufriendo desde hace semanas jornadas maratorianas, parece que algo falla con respecto a su puesta de largo mediática con el Ébola allá por 2014. El Ministerio de Sanidad, con buen criterio, aprendió de sus errores y cede ahora el protagonismo al portavoz más cualificado y creíble, y sin embargo, el miedo se ha contagiado a velocidad de vértigo como, por cierto, está pasando en todo el mundo. Entonces la pregunta es porqué ¿Qué se está haciendo mal? ¿Dónde nos equivocamos? ¿Por qué si todos los especialistas de gestión de crisis venimos desde hace años defendiendo este modelo de comunicación, está fallando clamorosamente? ¿Qué ha cambiado? ¿Es el apetito de los medios por el relato de las catástrofes? Parece que no. Esto lleva siendo así desde que la CNN comenzará a retransmitir en directo los grandes conflictos bélicos.

El miedo que se mueve bajo la superficie

Han pasado 6 años desde el Ébola. Por aquel entonces las redes sociales ya demostraban su potencial de expandir la desinformación de manera masiva. Por entonces Twitter era el canal fundamental donde los medios de comunicación de masas, ya seriamente dañados por la crisis de modelo de negocio, se alimentaban de las tendencias que extraían de la red. Por supuesto la desinformación estaba presente en internet pero la transmisión en directo de las grandes emergencias a través de la misma no comenzó a generalizarse hasta el atentado terrorista de Bataclán y los que le siguieron.

Fue a partir de entonces cuando comenzó a crecer exponencialmente y en paralelo un fenómeno inquietante. Me refiero a la difusión a través del Dark Social de la desinformación de manera masiva. Por supuesto que esto ya venía detectándose desde algunos años antes por parte de cazadores de bulos como los VOST (Virtual Operation Support Team) a nivel global. Pero era un fenómeno incipiente. El descrédito que se produjo sobre la calidad informativa de los medios de comunicación, la generalización del uso de WhatsApp instalado en el 99% de los smartphones, la desconfianza ante los mensajes oficiales que llegaban por los canales tradicionales, condujeron a que los ciudadanos empezarán a preferir trasladar la información entre ellos y a confiar de forma prioritaria en los únicos que podían hacerlo, sus contactos directos en el Dark Social.

Es algo de lo que venimos alertando en los últimos años y que ahora se vuelve capital para explicar qué está fallando, porque no entender por dónde se están informando de forma prioritaria los ciudadanos es letal para diseñar una estrategia informativa eficaz que pueda intentar detener el pánico social que sólo puede acrecentarse en este momento.

Con esto no quiero decir que la administración deje de informar de forma continuada y transparente a los medios de comunicación tradicionales. No. Por supuesto debe seguirse en esa línea, pero ya no es, en mi opinión prioritario. Podría sin embargo afirmarse que ya se comunica desde los canales sociales. Claro. Sería terrible que no se estuviera haciendo (no olvidemos que en el 2014, con el Ébola, hubo que esperar hasta después de la rueda de prensa fallida de la ministra de sanidad para que se abriera la cuenta de @InfoEbola. Pero vuelvo a insistir que lo que funcionaba hace 6 años ya no lo hace. Además, no olvidemos que en Twitter no está toda la sociedad pero sí es el escaparate donde acaba aflorando toda la desinformación procedente de WhatsApp.

Para intentar entender mejor como funciona en este momento la comunicación, WhatsApp se comporta como un fuego de subsuelo. Avanza sin que lo veamos. Regar su superficie en los puntos donde aflora la desinformación (regar Twitter) no produce la necesaria extinción. El agua no es capaz de penetrar dentro del terreno. Es imposible que desde Twitter seamos capaces de neutralizar el fuego de subsuelo existente bajo la superficie. Apagaremos un pequeño foco pero, mientras no removamos el terreno, el fuego seguirá avanzando veloz bajo la superficie sin que seamos capaces de entender cómo progresa, dónde va a volver a dar la cara, y con qué nueva apariencia.

Es decir, mientras que nos afanamos en intentar echar agua al fuego atendiendo a los medios de información o colocando mensajes oficiales en la red, el verdadero fuego, el que está alimentando el pánico, el que ha llevado a los ciudadanos a agotar las existencias de mascarillas de las farmacias o a robarlas de los hospitales no se apagará ¿Porqué? Pues porque tratamos de decirle a los ciudadanos en los medios y en las redes sociales que no es necesario usar mascarillas, pero el grueso de la población o no se informa o no cree en esos canales. Ya sólo confían en lo que sus allegados les transmiten de forma directa por WhatsApp.

Qué podemos hacer

Es lógico que todas las administraciones, la central y las autonómicas apuesten por trabajar en una línea de comunicación tradicional. Al fin y al cabo sus técnicos en comunicación es lo que saben hacer. Es lo que llevan haciendo muchos años y hasta ahora, mal que bien, había funcionado. Pero seamos sinceros, se ha perdido el control informativo y es urgente tratar de recuperarlo. Pero para lograrlo es preciso pedir ayuda. Igual que Policía Nacional y la Guardia Civil decidieron acompañarse de cibervoluntarios para luchar contra las bandas de ciber-criminales organizados, reconociendo que las mejores capacidades instaladas están en la empresa privada, las autoridades sanitarias deberían reconocer ya que necesitan ayuda y solicitarla de forma urgente. En este país existe mucho talento instalado capaz de ayudar en un momento tan crítico como este a pensar fuera de la caja, picar sobre el terreno, e intentar, todos juntos, echar agua sobre el fuego de subsuelo que nos amenaza gravemente a todos. Nos jugamos mucho.

Luis Serrano, Director General de Señor Lobo & Friends 

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