Coste por mil frente a coste GRP

El pasado mes de enero Antena 3 anunció que comenzará a comercializar la televisión a CPM (coste por mil), abandonando la venta a coste por GRP y se armó un cierto revuelo en nuestro mercado. Un revuelo pequeñito; este mercado no se preocupa por cosas menores; la cosa sólo cambiará si la medida lleva aparejada una subida importante en los precios.

No parece algo muy trascendente si tenemos en cuenta que los GRP son los puntos de rating acumulados y que, si conocemos (como es el caso) el tamaño del target sobre el que actuamos, pasar de GRPs a miles es tan sencillo como multiplicar por una cifra constante (el número de miles de personas que supone un punto de rating en ese target). Y multiplicar sabemos todos ¿no? Al menos con calculadora.

Entonces ¿por qué la decisión de Antena 3 es relevante?

Podría decirse que desde la llegada del mundo digital los medios analógicos (ya ninguno lo es puramente) se han estado comportando con una cierta ingenuidad. El coste de llegar a mil personas mediante soportes digitales es muy superior al que tiene alcanzar al mismo número de personas a través de la televisión lineal. Y eso sin tener en cuenta el formato que, muchas veces, en digital es muy poco atractivo.

En estas últimas semanas he leído unos cuantos artículos sobre el tema. En más de uno se comparan las bondades de los GRPs frente a los miles y viceversa. 

En realidad son dos medidas equivalentes, con las mismas ventajas y los mismos inconvenientes. El GRP es el producto de la cobertura (a cuantas personas diferentes he llegado) por la frecuencia (cuántas veces, en promedio, he alcanzado a cada una), dos medidas que, antes de la digitalización eran claves en cualquier campaña de publicidad. Pero es una medida incompleta: necesitaríamos saber la cobertura o la frecuencia, y no sólo el producto de las dos, para tener el cuadro completo.

Pero es que los miles también son una medida incompleta: mil contactos pueden venir de contactar a mil personas una vez a cada una o mil veces a una sola persona, o cualquier otra combinación que dé el mismo producto. El mismo problema que encontrábamos en los GRPs. Necesitaríamos conocer una de las dos variables, cobertura o frecuencia, para tener el cuadro completo.

El problema vino cuando los «perfectos» métodos de medición digital (el mantra es «en digital todo deja huella y, por tanto, todo se puede medir») olvidaron decirnos cuántas veces alcanzábamos a cada individuo (¿o debería decir a cada dispositivo?). Y, como en digital se buscaban efectos inmediatos (ventas, leads,…) se aceptó sin protestar lo que, en realidad, era un retroceso.

Ahora ya sabemos que en digital también se puede buscar la construcción de marca, pero en lugar de tratar de recomponer el muñeco roto (cobertura y frecuencia= GRPs) nos acercamos al otro lado: olvidemos esas variables y vamos a conformarnos con la medida en bruto: nos quedamos con el número total de contactos y ya está.

Como recalcaba la gran Macarena Estévez en un artículo en El Publicista, matar al GRP es un error, pero las televisiones «siguen teniendo una ventaja: ellas van a seguir pudiendo estimar la cobertura y la frecuencia de las impresiones, cosa que otros medios van a seguir sin poder hacer o, al menos, no van a conseguir los niveles de la televisión». 

En cambio Juan Sevillano, representando la posición de los digitales clásicos, que no entienden de muestras representativas, me comentaba en LinkedIn: «sustentar por mucho tiempo ese % elevado a su máxima expresión «estadística», sustentado por una muestra ínfima, bastante ha durado la fiesta». 

Antena 3 sólo recoge el sentimiento que ya dominaba el mercado y lo hace con la mejor intención: si comercializamos la televisión con la misma medida que los soportes digitales, se pueden comparar mejor los precios y ver así que el precio de la televisión era muy barato. Siempre se dijo que la televisión española era muy barata; exagerando un poco, sólo un poco, la más barata del mundo. Si en la comparación Antena 3 demuestra que es muy barata (lo es) es lógico que intente subir el precio.

En televisión solo se pagaban los impactos en el target

Como destacaba Philipp Furst en la segunda parte de su artículo en LinkedIn, en televisión sólo se pagaban los impactos en el target; todos los impactos que se consiguieran fuera no se pagaban. Y no se pagaban aunque algunos pudieran ser efectivos. Si cambiamos a coste por mil (y nos olvidamos del target) se pagarán todos. En digital no hay impactos fuera del target, al menos en teoría.

Me preguntaba Pepe Rubert en mi blog El Vigía si serán iguales los CPM (digamos los miles) en televisión lineal o en Netflix u otro canal digital. No; sin duda no lo serán. Como tampoco eran iguales los GRP en primera posición o en bloque único a los GRP en posiciones centrales en bloques largos. Seguro que si se siguen haciendo investigaciones como las que hacíamos unas décadas atrás se encontrará la diferencia a favor o en contra entre unos y otros. Si no, habrá que lidiar con la combinación de especies diferentes. Y habrá planificadores que lo hagan muy bien.

Miguel AB, un antiguo compañero, me comentaba en privado el susto que se estaban llevando con las nuevas condiciones de Antena 3 para El Hormiguero: si al cambio de modelo de comercialización se añade la reducción de presión, el coste subirá de tal manera que cambiarán todas las condiciones negociadas (porcentajes de prime time, posiciones,…) porque esos espacios serán inalcanzables.

Son los primeros efectos del cambio.

Habrá muchos más.

Eduardo Madinaveitia, investigador de medios

 

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