Olvida el last clic: por qué un modelo de atribución de éxito tiene que poner el target en el centro

A medida que la atribución se ha ido convirtiendo en la piedra angular de las estrategias de marketing digital, han surgido dos modelos: el que se centra en la conversión y el que se centra en el target. Y el avance en las herramientas y la tecnología que reconstruyen el costumer journey hace que el objetivo de un modelo de atribución deba ser optimizar los medios para impactar mejor al target, y así elevar las posibilidades de conversión. Es decir, la atribución ya no puede centrarse en convertir más, sino que esa conversión será la consecuencia de impactar a un target objetivo con calidad.

Los modelos de atribución son una serie de reglas a través de las cuales los anunciantes pueden asignar un valor a los distintos puntos de contacto (touchpoints) con el consumidor a lo largo del costumer journey y lograr así entender la influencia de sus distintas acciones de marketing o sus canales.

A la hora de plantear una estrategia de marketing digital tenemos que plantearnos si estamos aprovechando todo el potencial de los modelos de atribución. Lo normal para alcanzar un lead o una venta es que el usuario entre unas 4 o 5 veces en la página web del anunciante. Si se trabaja sobre el last clic, solo se tendría en cuenta el último touchpoint, y la contribución de cada medio en la decisión final del usuario, y reconstruir así todo el costumer journey de las audiencias que han sido impactadas en la campaña publicitaria, desde la primera interacción, pasando por las búsquedas relacionadas con el anunciante hasta, finalmente, seguir los pasos de conversión y general el lead. Al centrarnos en el target optimizamos la compra de medios para impactar sobre el objetivo y la conversión será finalmente la consecuencia de un buen marketing.

Frente a un modelo last clic, que solo presta atención a la conversión, con un modelo enfocado al target podemos saber si cada visita que se recibe es de calidad o no, o si es fraudulenta, y qué eventos o qué pasos ha seguido cada usuario y cuál ha sido su comportamiento, tanto si se trata de un path to conversion como de un path to no conversion. El objetivo es obtener todos los datos posibles de lo que es nuestro target y, si no ha convertido esta vez, en la próxima campaña podremos saber dónde está y que logre convertir.

Enfocándonos en el target podemos conseguir muchos modelos de atribución por cada cliente, y cada uno de sus tipos de conversión y productos, y logrando alinear el target y el producto con los intereses de la compañía, dando luz a un modelo no solo target centric, sino también product centric.

Artículo escrito por Nacho Suanzes, cofundador y chief strategy officer de ADG Media Group.

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