COVID-19: El nuevo comportamiento de los clientes y la respuesta de las empresas

En unas cuantas semanas el comercio global se ha suspendido y se han roto las cadenas de suministro, costumbres arraigadas han desaparecido de un día para otro, hemos pasado de la vida social a una “distancia social” antinatural, sembrando desconfianza y miedo en el consumidor, y se ha fortalecido el instinto de protección personal. Todo ha cambiado, pero también hemos descubierto una nueva forma de vivir y de trabajar.

Hemos visto cómo soluciones que habrían tardado varios años en llegar se han implantado en apenas dos meses. Cambios que tendrán un enorme impacto en la forma de hacer negocios, como el incremento de demanda de buzones para depositar los pedidos de e-commerce, un hospital entero construido en Madrid en 72 horas por voluntarios, la tramitación de millones de consultas por internet por el sistema de salud británico, o compañías de biotecnología sin patentes, en la carrera por una vacuna, con la misma capitalización bursátil que el BBVA. ¿Cuánto tiempo habrían necesitado estos cambios para producirse sin la presión de la enfermedad? ¿Quién tomará esta realidad inmediata y la convertirá en una fuente de ventaja competitiva?

Los consumidores adoptan nuevos comportamientos

En una recesión, los consumidores gastan estrictamente en lo esencial, como alimentos, y durante el confinamiento los ciudadanos europeos han cambiado drásticamente sus hábitos. Las compras han sido más grandes y las visitas a los supermercados, más esporádicas, se ha fortalecido el comercio local, que en España ha llegado a alcanzar un 75%, los restaurantes adoptaron una política de servicio a domicilio o de recogida en establecimiento, Correos lanzó un marketplace para comercializar online productos locales y los supermercados simplificaron su oferta para asegurar los stocks.

Las compañías y los consumidores han optado por la demanda local, pero ¿serán estos cambios temporales o se mantendrán con la vuelta a la normalidad? El gran reto es mantener a estos nuevos clientes y mejorar el servicio que se les ofrece. La tendencia es incierta y un 60% de los consumidores piensa que cambiarán los comportamientos de compra después de la crisis y otro 40% compraría de una marca desconocida antes que esperar a un reabastecimiento del producto, con el impacto que esto supone en términos de fidelidad a una marca.

Los nuevos factores de las crisis corporativas

Los consumidores están desbordados con mensajes procedentes de multitud de canales a todas horas, pero sólo unas pocas marcas y unos pocos productos logran calar en su memoria. Estos tienen tres veces más probabilidad de ser comprados. Los grandes factores que llevan a decidirse por una marca son las recomendaciones de la familia y amigos, si el producto cumple las expectativas del comprador y si la experiencia post-venta es positiva. En los últimos años los consumidores también han tenido en cuenta el compromiso con el cambio climático o social.

Con el confinamiento dejando en situación precaria a las economías globales, las corporaciones están en el punto de mira sobre cómo están tratando a sus empleados, ayudando a las comunidades y asociándose con competidores para maximizar la ayuda social. Las decisiones de compra actuales y futuras de los consumidores estarán drásticamente influenciadas por la respuesta de las marcas a esta crisis. Operadores como Telefónica, que ha eliminado los límites de datos y regalado canales de TV y ocio; CEMEX, ayudando a la construcción de hospitales de emergencia y desinfectando las ciudades o INDITEX, produciendo máscaras e importando productos médicos a través de su red logística.

El fin social importa en un momento en el que la fidelidad a la marca es más baja que nunca y dos terceras partes de los clientes comprarían a compañías que están contribuyendo a la comunidad durante estos días. .

El papel crítico de la tecnología

El confinamiento ha provocado que los consumidores pasen en casa más tiempo que nunca y se dediquen a otro tipo de actividades, como cocinar, ocio digital, aprender arte o idiomas, ejercicio, trabajar en remoto o hacer pequeñas reformas en casa. Pero también ha incorporado nuevas formas de ocio, como reuniones familiares online o unas copas con los amigos por houseparty.

En este contexto, las plataformas de e-commerce se han convertido en uno de los pilares del comercio. Amazon tuvo que contratar a 175.000 nuevos empleados en dos meses para afrontar el aumento de volumen en sus actividades. En los EE.UU., el tiempo por persona destinado al uso de app creció un 20% respecto al mismo periodo de 2019, el gasto se incrementó, la descarga de apps sociales creció y coparon los primeros puestos en más de 80 países, acumulando millones de descargas. La contratación de servicios de televisión a la carta también creció, a la par que lo hacía el consumo de datos y las visitas a páginas web de noticias, quienes se enfrentan al mayor tráfico en años y a la peor situación financiera por la retirada de fondos de anunciantes.

La banca de consumo aceleró las operaciones online, después de años de lenta adopción. Banco Santander aumentó un 50% sus ventas digitales y un 21% la adquisición de clientes y Bankinter incrementó sus ventas un 43%. Una de las claves del futuro del sector bancario y los servicios financieros está en el creciente apoyo de los tradicionales clientes que acuden a la oficina física a los nuevos canales digitales, que es lo que los bancos han reforzado drásticamente en pocas semanas.

Pero también hay un lado negativo para la experiencia del cliente. Servidores caídos con cientos de usuarios intentando acceder a los servicios, multinacionales de mobiliario y productos deportivos con sus pedidos online desbordados, entregando productos con retraso, con caos en las entregas e incapacidad de comunicar a sus clientes cuando tendrán sus compras, multiplicando sus quejas; falta de opciones para elegir fechas de entrega, con usuarios comprobando continuamente para asegurar sus pedidos. Incluso algunos grandes retailers han detenido sus ventas digitales en el pico de la crisis, resaltando la importancia de tener una buena integración de procesos internos y su puesta en práctica con una estrategia digital eficaz e información clara y precisa para poder dar una buena atención al cliente. Todo esto ha provocado un grave deterioro de imagen a empresas sólidas en sólo unas semanas.

El Futuro

En la época que vendrá después de la crisis de la COVID-19, los pilares críticos para conseguir y retener a los clientes seguirán siendo el servicio al cliente y su experiencia. El consumidor demandará canales online con información clara, precios competitivos, velocidad de entrega y postventa impecable, a pesar de la falta de la experiencia física.

El retailer debe redefinirse como un destino de “experiencia”, no solo de compra, para atraer al cliente e incrementar su confianza. Esta necesidad es el germen de la innovación, con lo que es previsible que aparezcan nuevos productos y modelos de negocio conforme se vayan revelando nuevos patrones de compra. ¿Cómo cambiará la experiencia habitual de ir a un bar o un restaurante o algo tan sencillo como reservar unas sombrillas en la playa o la piscina? La barrera de entrada no será ya económica, sino que tendrá que ver con la aceptación de cambios profundos en la cultura, unos cambios más difíciles de implementar y adoptar.

La clave será recuperar la confianza del cliente y escucharle. Según EY global Survey, en mayo de 2020 más del 50% de los consumidores se sentirían “extremadamente incómodos” al ir al cine o a un bar mientras que uno de cada cinco estadounidenses habría estado cómodo en un restaurante o visitando un centro comercial durante el pasado mes de junio.

Las prioridades fundamentales de las organizaciones son asegurar la salud y seguridad de sus empleados y clientes y minimizar el daño en ingresos. Pero inmediatamente después tienen que empezar a identificar dónde están las nuevas oportunidades de crecimiento, basadas en los nuevos comportamientos del consumidor. De acuerdo con el artículo de HBR “Roaring out of recession”, en las tres últimas recesiones las compañías más exitosas fueron las que optimizaron costes y mejoraron sus operaciones, pero también las que invirtieron en innovación, nuevos activos y empezaron el desarrollo de nuevos negocios.

Jose María Ropero, NEORIS Associate Director Business Consulting

 

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