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Cristian Coccia VP Regional para Europa del Sur y MENA de PubMatic

Creando un mercado: descubriendo las oportunidades de la publicidad de la CTV en España

publicidad de la televisión conectada (CTV)

El mercado europeo de la publicidad de la televisión conectada (CTV) está ganando terreno, pero se han realizado pocos estudios de calidad sobre cómo las diferentes partes interesadas perciben las oportunidades y desafíos que se avecinan. Es por eso que desde PubMatic se ha encargado un nuevo estudio a VideoWeek Research; «El futuro de la publicidad CTV en Europa», donde se analizan las perspectivas del sector de la publicidad programática CTV en la región de EMEA, con el fin de informar sobre los principales impulsores e inhibidores del mercado. Y entre las principales conclusiones que aparecen en el capítulo dedicado a España se encuentran:

El mercado hoy en día

En España, el mercado publicitario de la televisión digital se encuentra en una fase incipiente de desarrollo: la televisión lineal cuenta con la mayor parte de la audiencia y relativamente poca gente tiene acceso a los dispositivos y servicios que ofrece la televisión conectada, siendo poco común romper la cadena. Hasta ahora, la HbbTV ha sido la principal incursión de las cadenas en el mercado de la televisión personalizable, pero los problemas de escala, desarrollo creativo y estandarización están frenando la inversión publicitaria. Por lo que se crea una importante oportunidad para que los nuevos players resuelvan estos retos mediante la colaboración y la innovación para facilitar la compra y la segmentación.

Se observan cambios positivos, así como la llegada de inventario CTV de fácil acceso y rutas de compra a través de grandes grupos de medios como Mediaset y Atresmedia, así como Telefóncia Movistar+, Rakuten, Amazon Prime Video y YouTube. Además, el inventario está disponible a través de DSPs, incluyendo Xandr, DV360, The Trade Desk, Adobe. Se divisan más desarrollos en el horizonte, como el esperado lanzamiento del DSP CTV de Amazon, así como el acceso a CTV programática a través de las principales redes publicitarias. Estos desarrollos e innovaciones allanan el camino para un mercado de CTV realmente eficaz.

Impulsores del mercado

El aumento de los servicios SVOD y de los reproductores AVOD está actuando como impulsor de la publicidad CTV y está aumentando constantemente la confianza en la eficacia de la CTV. Una de las principales fuerzas motrices de esta aceleración es la inversión de las cadenas en soluciones de datos que les permitan comprender las audiencias de los hogares y crear audiencias segmentadas. Estas soluciones de datos impulsarán la inversión de las agencias, que hasta ahora ha sido mínima debido a la percepción de que la parte vendedora debía asumir la responsabilidad de crear el mercado.

Como se ha visto en mercados más avanzados, como el de Estados Unidos y el del Reino Unido, existe una clara necesidad de colaboración y de iniciativas por parte de todo el sector para crear una base sólida que sirva para el desarrollo y el crecimiento del mercado de la CTV. Estas iniciativas deben abarcar los datos, la segmentación, la escala y la monetización/rendimiento para captar la atención de los compradores de medios, ya que los presupuestos aumentarán de cara a los próximos 12 meses tras la pandemia del Covid.

A pesar del retraso con respecto a otros mercados europeos, existe una clara oportunidad para que el mercado español de la CTV se desarrolle a un ritmo rápido evitando los escollos que se observan en otros mercados (sobre todo la fragmentación) y aprovechando el sólido historial de colaboración con el que se cuenta, como Aunia.

Inhibidores del mercado

Las cadenas españolas han confiado hasta ahora en el estándar HbbTV para las soluciones personalizables, sin embargo, este enfoque tiene dos grandes deficiencias. En primer lugar, España utiliza actualmente una versión anterior de HbbTV, la versión 1.5, que limita los formatos creativos, ya que algunos señalan que tan solo son posibles las superposiciones de pantalla en forma de L. El segundo desafío se encuentra en cómo ir más allá de la HbbTV y ser más vanguardistas integrando diferentes tecnologías en una oferta coherente de publicidad CTV. Mientras que la motivación para integrar las ofertas y alinear el desarrollo están presentes desde el lado de las cadenas, factores externos como la disponibilidad de dispositivos entre los consumidores españoles están frenando estos esfuerzos.

La falta de dispositivos conectados ha frenado el desarrollo proactivo de la publicidad en la CTV. Aunque hay consenso sobre el potencial de la publicidad CTV, muchos no ven todavía la masa crítica necesaria que justifique una inversión a gran escala. El riesgo de retrasar la innovación desarrollada por el sector se encuentra en que los players externos en el mercado puedan entrar en escena y hacerse con el control.

Los grupos de trabajo intersectoriales están estableciendo definiciones, normas de medición y aumentando la personalización de los hogares; sin embargo, estas iniciativas están en fases iniciales y aún queda mucho trabajo por hacer para llegar a enfoques beneficiosos para ambas partes. Además, existe el riesgo de que, en medio de la falta de toma de decisiones, se pase a unas definiciones más amplias que sumen aún mayor complejidad. Para resolver la situación es necesario un liderazgo claro por parte de los expertos en la CTV que, a su vez, requerirá de buenas dosis de educación sobre el tema.

La programática tiene el potencial de acelerar el desarrollo de la CTV, sin embargo, en la actualidad existe una vacilación generalizada basada en preocupaciones fundamentales sobre el control de los datos. A las cadenas les preocupa que la apertura de sus datos a agentes externos suponga un riesgo de malinterpretación de la audiencia y de mercantilización del inventario.

¿Despegará la televisión programática en España?

De cara al futuro, es probable que el mercado español de la CTV siga uno de estos dos caminos; o bien la parte de la venta supera las animadversiones arraigadas y se basa más activamente en la colaboración del pasado para proporcionar una solución unificada, o bien los players internacionales se abalanzarán y aprovecharán de la falta de cooperación del mercado local robándoles el protagonismo.

El atractivo de generar ingresos incrementales rápidamente en lugar de redefinir el mercado significa que existe el riesgo de que el potencial de la CTV quede ahogado por una mentalidad de «seguir haciendo lo de siempre». Pero si el mercado español solo ve la oportunidad de esta manera, habrá serios problemas en cinco años. La principal tarea que tenemos por delante es desarrollar una sólida infraestructura de datos, normas de información y medición y definir el papel y la finalidad de la CTV. Todo esto debe hacerse de manera que se preserve la experiencia del usuario, ya que, de lo contrario, estos esfuerzos se desperdiciarán dado que los consumidores terminarán por alejarse de la CTV.

Una vez la programática alcance su madurez, esperamos que el header bidding forme parte de la solución. Un tema recurrente es la capacidad de controlar los CPM, y las cadenas de televisión solo están dispuestas a desplegar el header bidding si mantienen el poder de los precios para mantener los CPM altos y tener diferentes fuentes de demanda compitiendo. Si el grupo de demanda de CTV se hace lo suficientemente grande, podría significar el pistoletazo de salida para la programática.

Cristian Coccia, VP Regional para Europa del Sur y MENA de PubMatic

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