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Mariana Hernández Head of Creative Works España y Portugal en Google

La creatividad en los anuncios de YouTube: más importante que nunca

Youtube

En mis más de 15 años de experiencia en creatividad publicitaria he podido corroborar cómo el entorno digital ha servido para cambiar la manera en la que narramos y ofrecemos historias. Las posibilidades se multiplican y los equipos creativos y digitales, pueden trabajar con mayor libertad y precisión tanto para llegar a su audiencia como para medir resultados. 

Cuando nos preguntamos sobre cuál es el factor más importante para el éxito de una campaña digital, las respuestas suelen variar: el plan de medios, el presupuesto, el mercado, la creatividad, las audiencias. Pero en el 2017, Nielsen nos confirmó que al menos un 50% de los resultados de una campaña publicitaria se basa en que la creatividad sea estratégicamente relevante1

El año 2022 fue especial para nosotros en cuanto a los aprendizajes sobre el estado de la industria creativa, gracias a un estudio global entre Google y Bain, conocido como «The Open Creative Project». Se trata de una investigación exhaustiva basada en datos y entrevistas a personas especializadas en creatividad. La creatividad es y seguirá siendo la gran ventaja competitiva en un mundo que seguirá automatizándose cada vez más. Así que ¡arriba las buenas historias! Una gran noticia. 

En este contexto nos encontramos con la oportunidad de formar parte de unos de los espacios digitales donde más historias podemos encontrar. YouTube cuenta con más de 30 millones de usuarios únicos al mes en España, que día a día ven, escuchan, disfrutan y cuentan historias… Los individuos de 18+ años de edad consumieron un promedio de 297 minutos al día de contenidos audiovisuales, lo que supone 17 minutos más que en el mes de octubre 2022 y un 11% del tiempo total dedicado a contenidos audiovisuales2.

YouTube es un ecosistema vivo y de utilidad para marcas, creadores (o «YouTubers»). Esta conexión permite que estos tres grupos puedan crear historias capaces de ganarse el corazón y la mente de sus usuarios y promoviendo el crecimiento de su negocio

Cuando hablamos de negocio en YouTube, no hay fórmulas mágicas para hacer buena creatividad. Lo que sí tenemos es un marco de trabajo basado en datos que llamamos el ABCD y una metodología de experimentos muy rigurosa. Sabemos por un meta-análisis de Kantar con más de 11 mil anuncios, que aquellos que siguen la guía ABCD aumentan la probabilidad de venta a corto plazo en un 30% y la contribución a la marca a largo plazo en un 17%3.

Veamos las claves de la guía ABCD. Es una guía, no un manual. Es importante recordar que cada campaña es única en sus objetivos, momento y retos.

  • A de Atracción

La atención en el entorno digital es activa, es decir, todos decidimos qué queremos ver y por cuánto tiempo. Los anuncios se pueden saltar, así que el reto es enganchar al usuario en esos primeros 5 segundos. La sorpresa, la emoción, la información relevante son claves para esto. Romper el arco narrativo tradicional (introducción, nudo, desenlace) y ¿por qué no?, incluso avanzar una pista del desenlace. 

  • B de Brand, la Marca

La gran protagonista. La presencia de marca debe ser clara en todo el anuncio. No se trata solo del logo, hablamos también de tono y manera, colores, la música y todo aquello que refleje la identidad de la marca. 

En experimentos de vídeo (que llamamos A/B testing porque son dos muestras paralelas que se exponen a anuncios distintos), pudimos comprobar en España que marcas como BBVA y Allianz obtenían mejores resultados con anuncios que tienen un buen diseño del comienzo y claridad total de la presencia de marca. En el caso de Allianz los usuarios impactados por las creatividades mejoradas mostraron un crecimiento del 20% en la consideración de marca4

  • C de Conectar

Pareciera evidente, conectar es clave. Esto significa: mantener un ritmo de edición dinámica, usar audio y/o música, apelar a las emociones de los usuarios (un 98% de los anuncios en YouTube se ven y se escuchan). En un experimento de vídeo con Pepsi en España, aprendimos más sobre cómo funcionan las historias, por ejemplo, que los vídeos de tono humorístico tuvieron mejor impacto de marca en «Consideración», cuando el usuario ya tiene conocimiento de la marca5

  • D de Dirigir o de Dirección

Es decir, orientar al usuario sobre lo que le estamos proponiendo y qué tiene que hacer: «busca más información en la web», «entra aquí y compra», «prueba el nuevo producto». Hablamos de una invitación, atenta y amable, como la que le haríamos a un amigo. 

Para finalizar, animo a todas las personas que trabajan en el sector, creativas, publicistas, expertas en marketing y medios digitales, a aprovechar al máximo el espacio de efectividad y emoción que YouTube ofrece. 

1 Nielsen Catalina, 2017.

2 Barlovento comunicación. Rosco Audiovisual Noviembre 2022. 

3 Kantar, The Short & the Long of ABCDs Effectiveness, 2022 

4 Think With Google,Cómo mejorar la creatividad ha impulsado la eficacia publicitaria en dos grandes marcas españolas, 2022. 

5 Think With Google, Pon tu mente creativa en modo beta: así te ayudan los experimentos de vídeo a optimizar tu campaña. 

Mariana Hernández, Head de Creative Works España y Portugal, Google

 

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