La creatividad en móvil vídeo outstream: ¿combinación ganadora en tiempos de incertidumbre?

Este año, la crisis sanitaria ha afectado profundamente al sector digital, y los efectos de la pandemia no sólo se reflejaron en los recortes de los presupuestos de marketing y publicidad, sino también en cambios en el consumo de contenidos digitales por parte de los usuarios y en la forma en que las marcas comunican.

Durante los primeros momentos del confinamiento en España, las marcas no quisieron arriesgarse en comunicar, lo que se tradujo por una caída de la inversión publicitaria del 14% en el país frente al año pasado, según previsiones de eMarketer, y de un 10% para la publicidad digital según el IAB.

No obstante, un estudio realizado por WARC para la Asociación de Marketing Móvil puso de relieve que, a pesar de este contexto complicado, el canal móvil consiguió destacarse del resto. De este modo, representa un cuarto de las inversiones marketing para un 50% de los profesionales del sector; y el vídeo móvil concentra el 25% de este presupuesto en España.

Así, la creciente proporción que tiene el móvil en las inversiones publicitarias muestra que los expertos del sector han comprendido perfectamente su rol clave. Es el dispositivo de acceso a internet más utilizado por los españoles (91,5%), según un reciente informe realizado por ditrendia. Y en tiempos de incertidumbre como los que hemos experimentado con el confinamiento, los españoles se volvieron aún más móviles, aumentando su tiempo de consumo de un 38%. Pues, se trataba de llegar a los usuarios donde fueron, es decir en móvil, con contenidos vídeos atractivos que permitían vehicular un mensaje.

Un 62% de los usuarios españoles consideran que la publicidad móvil es molestosa

A pesar del mayor peso de la publicidad vídeo móvil, todavía quedan por hacer esfuerzos en lo que respecta a la experiencia del usuario. De este modo, un 62% de los usuarios españoles consideran que la publicidad móvil es molestosa, lo que es la razón principal que les incentivan a instalar un ad blocker, según ditrendia. Así, los formatos instream convencionales, que incluyen los pre-rolls y mid-rolls, frustran a los usuarios, bloqueando el contenido al que quieren acceder con la lectura forzada de un anuncio vídeo.

Si se fuerza al usuario a ver un pre-roll, especialmente un pre-roll non-skippable, este último casi siempre tenderá entonces a cambiar de contenido, aunque el anuncio fuera de calidad. Esta tendencia se acentúa particularmente con la generación Z, primera generación que creció con un acceso constante a Internet y que, pues, está acostumbrada por acceder inmediatamente al contenido que desea.

La publicidad debería basarse más en el principio de elección del consumidor frente al contenido publicitario en vez de una obligación, lo que hace por consiguiente del oustream una solución más aceptable. Los usuarios pueden decidir si quieren o no interactuar con el vídeo, que se integra de forma natural alrededor del contenido al que quieren acceder, en vez de bloquearlo.

De esta manera, el oustream ofrece una superficie de expresión más importe, lo que abre la puerta a nuevas posibilidades creativas para las marcas. Esto no es sobre imponer al usuario la lectura de un anuncio vídeo antes de que pueda acceder al contenido que desea, sino de crear una real experiencia, un vínculo entre la marca y el usuario, con una creativa inmersiva con la que puede interactuar, si lo quiere. Además, las estrategias oustream no se resumen en copiar y pegar lo que se desarrolló para la publicidad en televisión. Aquí se trata de diseñar un contenido diseñado para el uso móvil: los mobinautas son usuarios en movimiento, de ahí la importancia de crear contenidos cortos y atractivos, para llegar a ellos y crear una conexión desde los primeros segundos.

Aska Okumura, Publisher Development Director Spain de Sublime.

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