Crisis de atención y la publicidad como contenido

Es difícil saber con exactitud el número de impactos publicitarios al que podemos estar sometidos como consumidores al cabo del día en internet, la televisión, la radio, en las vallas de exteriores, la prensa, los autobuses, Google, Facebook, en Internet en general. Algunas estimaciones apuntan a que la cifra de impactos publicitarios puede situarse alrededor de los 3.000 impactos diarios.

Nuestra experiencia cotidiana muestra que casi no hay lugares que no se hayan convertido en soportes publicitarios e incluso nosotros mismos no dejamos de serlo en ocasiones aunque sea de forma voluntaria. Y la frontera entre la publicidad y lo que se denomina con el eufemismo de branded content comienzan a ser preocupantemente difusas. En definitiva, estamos sometidos a una incesante demanda de nuestra atención que desde el punto de vista publicitario tendería a infinito, lo que provoca que se pueda hablar de estrés cognitivo debido a la saturación publicitaria.

¿Qué es lo que nos permite sobrevivir a la saturación cognitiva de la publicidad? Simple, somos capaces de prestar una atención selectiva. Hemos desarrollado individualmente la habilidad para responder a los aspectos esenciales de una tarea o situación y pasar por alto las que nos parecen menos importantes. La neuroplasticidad de nuestro cerebro hace que podamos sobrevivir cognitivamente a esta saturación de llamadas de atención de dos formas:

1. obviando gran parte de esas llamadas de atención (hemos aprendido a no ver la publicidad en los sites, a no prestar atención a las vallas o carteles que inundan las calles, a cambiar de canal en la TV, etc.) y
2. distribuyendo la atención entre más focos de atención y reduciendo la profundidad de la misma. Existen diferentes debates, aún sin resolver, sobre cómo internet afecta a la capacidad de concentración y modifica procesos cognitivos.

Los mass media han considerado de manera tan tradicional como simplista a las audiencias como una propiedad y cualquier pérdida de cobertura –en definitiva, de atención– se entendía como un acto de infidelidad por parte de la audiencia. Los medios de comunicación, además del problema con la crisis de atención y la consecuente pérdida de ingresos publicitarios tienen diferentes problemas:han perdido la exclusividad mediadora entre emisores y audiencias; han sacrificado el modelo editorial al modelo de negocio y no han sabido evitar ni encontrar una alternativa para que Internet no se convierta en la killer aplication que está siendo para los medios.

La novedad que ha supuesto la web 2.0 es que las audiencias están en los social media pero no son propiedad de los social media porque se constituyen y disuelven en un proceso de reconfiguración constante, habitual también en los mass media. Así que, el hecho de considerar a las audiencias como masas y bajo variables sociodemográficas estables solo tiene sentido desde la investigación social para la comercialización publicitaria de una supuesta atención permanente.

Es probable que algún día se comprenda, incluso por parte de los medios, que no venden publicidad, ni coberturas, ni notoriedad, ni OTS, ni GRP,s sino que los medios sólo venden atención. Y que lo que se experimenta como crisis de la publicidad tiene en gran medida una explicación desde la crisis de atención. Las audiencias se están rebelando contra la publicidad de forma pasiva, sin lucha, sin ideología alguna, simplemente ignorándola, dando lugar a esa creciente crisis de atención.

A raíz de estas reflexiones he publicado recientemente un paper en una revista científica con el títuloComprendiendo los social media y mass media: un modelo para el estudio de la comunicación interpersonal colectiva en tiempos de internet proponiendo un modelo donde la atención y los medios (mass media y social media)

Las investigaciones y estudios demuestran la paulatina e imparable caída de la eficacia publicitaria, lo que detrae inversiones de forma paulatina en publicidad, que provoca bajada de precios y una nuevo ciclo de saturación cíclica y crónica. La crisis de atención puede ser comprendida como una rebelión pasiva de la no atención. Así, cuando la publicidad tiende a la saturación no hay quid pro quo posible y los consumidores generan estrategias adaptativas para ignorar primero y rechazar después la saturación publicitaria. Lo que obliga a mayores inversiones y más incumplimiento de contratos y más saturación ignorando la fuerza de Internet como mass media.

Los medios han incumplido de forma sistemática los contratos con sus audiencias, un acuerdo tácito de intercambio de atención a la publicidad a cambio de contenidos, con sobresaturaciones publicitarias como se evidencia en esta época de crisis, donde ya la publicidad es parte del contenido. Un nuevo círculo perverso publicitario y un nuevo incumplimiento del contrato con las audiencias.

Via el blog de Miguel del Fresno

Miguel del Fresno

Compartir

Venta de consultoría de marketingAnteriorSigueinteBootstrapper (I): Emprende, lucha y ¡hazlo tú!