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Albert Gràcia Lupotto Director de Desarrollo de Negocio en Status2

CRM: el mejor aliado para ofrecer una experiencia de compra satisfactoria

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En un contexto en el que la crisis sanitaria ha provocado una caída de ventas del 12,7% en el sector retail español, debido a los periodos de confinamiento o cierres temporales, conservar la proximidad con el cliente se convierte en una urgencia. Con menos consumidores acudiendo a la tienda, medidas de distanciamiento social y, en definitiva, una relación más fría, parece complicado acercarnos a los compradores. En concreto, somos el país que sufrirá más pérdidas en el sector retail de Europa Occidental, pero también se estima que seremos el que más crezca en e-commerce este año, según eMarketer. Por tanto, hay que tener esperanza.

Ante este panorama de negocio cambiante, aparece una herramienta imprescindible: el CRM (Customer Relationship Management). Esta plataforma permite una gestión 360º de la empresa mediante una estrategia centrada en el cliente. Se trata de una herramienta cuyo objetivo es automatizar la experiencia de compra de manera omnicanal, facilitando la gestión de cientos de datos de clientes, proveedores y productos.

Entre los datos que puede ofrecer un CRM se encuentra la información personal del cliente, las acciones que ha llevado a cabo, ya sea en la tienda física u online, su historial de compras o los productos de su interés. Por tanto, esta herramienta ofrece la posibilidad de hacer push a los clientes mediante e-mails y/o ofertas personalizadas.

Todo ello con el objetivo último de fidelizarlos. Esto es importante si tenemos en cuenta que un 81% de los españoles afirmaron que seguirán comprando aquellas marcas en las que confiaron durante la pandemia.

El CRM permite segmentar clientes, es decir, categorizarlos en diferentes grupos que respondan a las mismas características y particularidades. De esta forma, los retailers pueden adaptar el mensaje comercial a cada uno de estos grupos para conseguir una mayor efectividad. No todos los clientes son receptivos al mismo tipo de mensajes, ni están activos en los mismos canales de comunicación, ni se encuentran en el mismo punto en la relación con la marca. Cada uno tiene unas necesidades y deseos y cuánto más cerca estemos de cumplirlos, más fácil resultará que su experiencia sea satisfactoria.

Los resultados del CRM son inmediatos. El cliente recibe una atención mucho más personal y efectiva, y el retailer logra un aumento de las ventas porque segmenta de una forma mucho más precisa sus campañas de marketing. Con un CRM puede analizar las interacciones de sus clientes y así predecir casi antes que ellos mismos cuáles son sus necesidades, incrementando las ventas y optimizando la productividad. En definitiva, el objetivo de esta herramienta es vender más y mejor.

El consumidor post-Covid19

En el contexto actual, resulta importante mantener una relación estrecha con los clientes. El 36% de los consumidores españoles va a seguir comprando más online en comparación con el periodo previo a la pandemia, mientras que el 53% desea volver a la tienda física y comprar por gusto. En definitiva, los clientes están cambiando. La situación excepcional que están viviendo los ha transformado, y el objetivo es conseguir estar en su top of mind como retailer de confianza. Conociendo bien a los clientes es posible mantenerlos al día con información de su interés, hacerles llegar datos que puedan serles relevantes y asesorarlos en su compra. Todo ello se traduce en generar oportunidades de venta.

La piedra angular de todo ello se basa en el poder de los datos, que es incalculable. En el momento que un cliente acude a la tienda o entra en el e-commerce, se convierte en una fuente de datos que, utilizados de la forma correcta, pueden ayudar a desarrollar una estrategia de ventas infalible. El CRM puede sacar el máximo valor a sus datos e implementar estrategias de marketing efectivas.

Segmentación efectiva de la base de clientes

Un punto a tener en cuenta es cómo clasifica a sus clientes. De poco sirve tener un CRM para segmentarlos si no sabemos qué segmentos nos interesan más. Vale la pena diferenciar la segmentación de mercado de la segmentación de clientes. La primera separa el amplio público objetivo de una empresa en pequeños grupos, y el segundo se enfoca al análisis de la base actual de consumidores.

También resulta relevante decidir quién tiene acceso al software CRM. Debe ser una herramienta transversal a la que pueda acceder no solo el personal de ventas, sino también el de marketing y comunicación, así como el equipo de atención al cliente y servicio de soporte. Cualquier contacto con el consumidor es un insight interesante para segmentar con el CRM.

Esta herramienta también generará un efecto positivo sobre los recursos ya que evitará correr el riesgo de invertir en productos incoherentes que no generen ningún beneficio para el negocio. Indicará en qué invertir y alineará así su estrategia. En el contexto retail serán importantes criterios como el nivel de ingresos del consumidor, su formación, ubicación geográfica… En cuanto a la estrategia digital, también se tendrán en cuenta las interacciones del cliente con la marca en redes sociales, sus comentarios y valoraciones de productos o su comportamiento dentro de la página web.

Farmacia a domicilio

Conocer al cliente permitirá satisfacer sus necesidades. Un ejemplo práctico podría ser una farmacia en la que durante el periodo de confinamiento se emplearon los datos de los clientes recogidos en el CRM para saber cuáles de sus clientes eran población de riesgo y hacerles llegar los productos que necesitasen sin tener que salir de casa. De esta forma, al saber sus edades y sus necesidades médicas, la farmacia pudo estar a su lado a pesar de las limitaciones de movilidad.

Una de las claves de una herramienta de CRM es su capacidad de integración con aplicaciones de terceros. Segmentail por ejemplo, el CRM de Status2, que permite la programación de tareas, llamadas y eventos relacionados con cada cliente y que a su vez está sincronizado bidireccionalmente con el calendario de Google o Office365, está integrada de forma nativa con más de 15 aplicaciones entre las que se encuentran plataformas e-commerce, ERP’s, proveedores de e-mail, calendarios, Live chats o telefonía IP entre otras.

Hasta hace bien poco los CRM eran herramientas prácticamente exclusivas de los negocios B2B. Pero esta tendencia está cambiando muy rápidamente ya que ante la avalancha de cada vez más competencia (sobre todo de pure players) la personalización de la experiencia de compra se antoja algo crucial. El hecho de hacerle llegar comunicaciones y ofertas segmentadas sobre los productos que realmente le interesan a cada cliente es y será algo fundamental en el retail del futuro próximo.

Albert Gràcia Lupotto, Director de Desarrollo de Negocio en Status2 

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