Eladio Portela CRM & Data Director de MRM//McCann

CRM para el consumidor transformado

CRMEl pasado jueves Scopen presentó el primer estudio de “Customer Engagement and CRM Scope 2018” de la mano de la agencia MRM//McCann, junto con nuestros compañeros de IPG Mediabrands y Selligent. Con los resultados obtenidos entre más de 100 grandes marcas, hemos despejado dudas a las que ningún otro estudio antes había dado respuesta en nuestro país, pero también nos ha llevado a nuevas reflexiones sobre el futuro de esta disciplina.

La gran ausencia. Si hay un concepto que está en boca de todas las marcas es el de “Transformación Digital”. Y con él siempre su frase de cabecera: “Transformation isn't about tech. It's about people”.  Cambiemos los vocablos “Transformación digital” por los mil primeros que encontremos al azar en el diccionario y la frase seguirá teniendo sentido. Y con CRM no es una excepción: “CRM isn't about tech. It's about people”.

No conozco nada que no se cimiente alrededor de las personas. Sin embargo, Google nos devuelve 74 millones de resultados cuando tecleamos esta manida frase.

Nosotros no quisimos ser menos y preguntamos desde el inicio “What is CRM about?”. La pregunta no podía ser más sencilla. Especialmente, cuando la palabra CRM es el acrónimo de “Customer Relationship Management”. Vamos, que los más vaguetes pronto encontrarían un atajo a su espontaneidad. Y así lo preguntamos: “Dinos 3 palabras que asocies al concepto de CRM”.  ¡Oh sorpresa! ninguna de ellas fue transformación…

Mucha diversidad, pero la misma esencia. Fidelización, Data, personalización, rentabilidad, conocimiento, segmentación,… las respuestas no podían representar un espectro más amplio. Menos mal que la pregunta era esa y no nos dio por preguntar sobre Innovación. Hasta 30 conceptos diferentes para explicar qué es CRM y que a su vez se combinaban de manera diferente. Pero sobre la palabra principal esta vez no había sorpresa: “Cliente” para el 62% de las marcas. Porque sí, como todo, Transformación Digital incluida, el CRM también es sobre Personas, en este caso, en su rol de clientes. Y si las posibilidades de los clientes crecen, el CRM crece con ellos. A casi 40 puntos porcentuales la segunda: “Fidelización” (24%).

Concepto en evolución exponencial. Que las respuestas fueran tan amplias significa que el concepto está vivo y en plena evolución. De hecho, un 55% de las marcas admiten que aumentaran su inversión en CRM para el próximo año. También significa que según el sector en cuestión se admiten diferentes interpretaciones y visiones. Eso también ayuda a que el mercado esté dividido entre consultoras de negocio, agencias digitales, consultoras tecnológicas y también agencias de medios. Cuando todos esos puntos, junto con sus diferentes sensibilidades al análisis y la relación se unan, las estrategias CRM verán crecer su impacto exponencialmente al dominar todo el customer journey.

El cliente transformado y la gran ausencia. Que la respuesta mayoritaria sea “Cliente”, más allá de la vertiente más humanista, significa que el gran protagonista del CRM ya convive con un protagonista transformado. Para que nos entendamos: los clientes del CRM no reciben solo emails porque sean unos “emails lovers” y estén todo el día delante de su bandeja de entrada, mientras renuncian a canales sociales, apps, voice… Si solo reciben emails es porque es la única comunicación que muchas marcas parecen ser capaces de enviarle (96%).

Por tanto, su transformación ya no es un destino a alcanzar. Ellos ya están transformados a la espera de que alguna marca iguale sus expectativas. Primero las iguale, y enseguida las supere. Y en ese viaje en el que todos queremos ser guías espirituales, el destino es llegar a donde ya está el consumidor transformado, pero sin tenerle en cuenta: ninguna marca asocia la transformación digital al CRM.

Un inicio esperanzador es que las marcas desvelan una amplia variedad de nuevos canales a integrar, desde canales de social media (53%) o e-commerce propios (42%), hasta plataformas de voz (18%) o IoT (10%) los más innovadores, sin duda un gran avance para reducir el peso del canal emailing y la visión campaign-centric.

La otra buena noticia es que el 52% de las marcas ya tienen implementado un Single Customer View, algo que sin duda hará más fácil el viaje multicanal, aunque un 60% de ellos admiten que aún no han integrado datos digitales (60%) ni actitudinales (59%), algo que contrasta con el optimismo generalizado al puntuar sus niveles de personalización hacia el consumidor de 6,6 sobre 10 de media. Si bien es un indicador muy subjetivo, algo habrá que cambiar drásticamente si se quieren alcanzar los objetivos de futuro que se pretenden, como la hiper-personalización (26%), las experiencias de calidad para el cliente (17,6%), o aplicar técnicas de Big Data o Inteligencia Artificial, que son según el estudio, las tendencias más destacadas a aplicar en CRM para 2019.

El CRM no se transforma. Mientras el consumidor ya está transformado, Transformación Digital y CRM son a día de hoy conceptos distanciados a pesar de que ambos tengan un papel preponderante en el futuro de las mismas: el 50% de los encuestados admiten que CRM será una disciplina que tendrá un rol protagonista en su empresa en los próximos años.

En este contexto, CRM probablemente deba replantearse su propio naming. CRM nació como una tecnología a la que solo la estrategia relacional le daba sentido, pero su definición actual cubre muchos más roles entre la visión Customer Centric, la Omnicanalidad, la Inteligencia de clientes y la propia Transformación digital.  Así, sobre la marcha, tal vez deberíamos reinventar el concepto con unas nuevas siglas, el Customer Transformation Management – en adelante CTM- para darle mayor glamour al asunto, aunque siempre pivote sobre lo mismo: la relación con el cliente, ahora transformado y muy por delante de las marcas.

El email sigue siendo el Rey. Aunque a los más románticos nos moleste: CRM en España, para muchos, aún es equivalente a envío de emailings. O sino cuántas veces hemos oído lo de “Mi marca hace CRM, manda emailings”. Tal vez algún día deberíamos entender que ni Data Base Marketing ni Email Marketing son CRM. Y ni mucho menos CTM. Pero mientras esa reflexión llega, resulta curioso que la palabra emailing (o newsletter) no aparezca entre ninguna de las 30 respuestas dadas para definir CRM, aunque para el 92% de las marcas sea el campo que recogen en sus BBDD. Esta visión tan táctica es la que ha apartado al CRM de su dimensión transformadora y holística, como si hubiera algo más estratégico en ninguna empresa, que mantener el diálogo directo y continuado con sus consumidores.

De CRM a CCM (Customer Conversion Management). Son algunas de esas mismas marcas que centran todo su CRM en una visión de Data Base marketing, las que han mal interpretado el concepto de CRM. Son fácilmente identificables: mandan las campañas de Black Friday a toda su base de datos, café para todos que alguno picará. Y a correr.

¿Rela… qué? Como si en el juego de las siglas todo valiera. “¿Quién va a notar que hemos cambiado la R de relación por la C de conversión?”. Al fin y al cabo, esto va de vender y a poder ser ya. Y si de vender se trata, el CRM consigue de media el 20,6% de las ventas totales de las marcas, una cifra aún lejana en comparación con otras referencias internacionales, pero que deja a las claras su importancia y también su gran oportunidad si le diéramos la escala que merece.

De hecho, para el 52% del estudio la métrica clave sea el ROI, la segunda a poca distancia es Retención (46%). Más lejos quedan métricas más relacionales como el ROR (9%), y otras más reveladoras como Eficiencia en Medios (7%). Y aún más lejos queda la otra métrica por excelencia de las estrategias CRM: la satisfacción de clientes. Ninguna marca menciona esta métrica, como tampoco se menciona ninguna métrica de aportación del CRM al Brand Equity, algo que habrá que considerar para aquellos que veas el futuro del CRM en Customer Experience Management (CXM).

Todos los acrónimos empiezan por C de consumidor. El CRM, CCM, CTM, CXM, etc o cualquiera de las siglas que queramos usar para definir las relaciones con el cliente, tienen un futuro prometedor en España, pero para ello debemos poner al cliente en el verdadero centro de nuestras organizaciones y a partir de ahí transformar y escalar, como en su día ya lo hicieron algunas de las marcas que más admiramos hoy en términos de CRM: Amazon (1º), Booking (3º) o Google (5º). De todos ellos, apenas un 30% cuentan con un programa de fidelización y de los cinco más valorados, cuatro son Pure Digital Players.

En el fondo, no es nada que no anticipara la física hace años: la materia ni se crea ni se destruye. Solo se transforma. Como los consumidores.

Eladio Portela, CRM & Data Director de MRM//McCann

Te recomendamos

A3

ADN

Navidad

Recopilatorio

Enamorando

Compartir