Roberto Guiñales Experto en valoración de intangibles, Gesvalt

Cruz, doble m, raya, espiral: ¿Cuánto vale un logo?

La nueva imagen corporativa de Correos no ha dejado indiferente a nadie. La eliminación de símbolos políticos, religiosos o el coste de ¿cambios mínimos?  han reabierto un nuevo debate sobre los cambios de identidad corporativa. La polémica está servida, y el debate claro. Hay voces críticas que se preguntan ¿es razonable que una empresa pública gaste 250.000 € del contribuyente en eliminar cinco puntos de su logotipo?

Lo primero que hay que puntualizar es que no es la primera vez -ni será la última- que un cambio de este tipo genera tanto revuelo. Sin ir más lejos, si el año pasado numerosos aficionados atléticos se pusieron a recoger más de 20.000 firmas para regresar a su antiguo escudo tras comprobar cómo su emblema de siempre se convertía en un mero logotipo comercial, este año han sido los aficionados del Barcelona quienes han expresado su indignación al perder su histórica camiseta, las tradicionales rayas verticales, por un damero de color azulgrana.  De igual modo, tampoco estuvo exenta de polémica la eliminación de la cruz que corona el escudo del Real Madrid para la comercialización de sus productos en países árabes.

En respuesta a este tipo de críticas, resulta bastante lúcido el análisis de la youtuber Ter quien en su canal explica de una manera brillante lo que supone la implementación de una nueva arquitectura y desarrollo de la identidad visual más allá del lifting del logotipo o del mantra “trapero” de su spot publicitario: ¡Cruz, doble m, raya, espiral!

Al margen de lo anecdótico, lo cierto es que detrás de estos cambios de apariencia naif, existe una complicada estrategia que busca proyectar una comunicación estudiadamente simplificada con la que llegar a más receptores, buscando la escalabilidad y legibilidad en nuevos soportes. En este sentido, se retiran aquellos elementos que resulten superfluos para dejar imágenes más limpias, abiertas, digitales y adaptables, ofreciendo una nueva imagen para los nuevos tiempos.

El problema es que la modificación de señas identitarias está muy ligada a vínculos emocionales con la proyección de asociaciones construidas en el tiempo y que, por tanto, plantean alta resistencia al cambio. Renovarse o morir no siempre es un acierto, como puede dar buena cuenta de ello la firma de moda GANT quien, en 2010, tuvo que retirar su nuevo logo ante la presión en redes sociales de los fans de la marca.

La convergencia de tipografías, mayúsculas e interlineado tampoco ayuda a la construcción de un mensaje de valor que proyecte una identidad visual diferenciada de la competencia. En la era de la imagen, el logotipo identifica a la empresa y es la primera impresión de la marca y, como decía Oscar Wilde, no hay segundas oportunidades para una primera impresión.

Por todo ello, más allá de polémicas, tradiciones o gustos se hace necesario imponer un criterio óptimo para la elección y toma de decisiones sobre estos elementos: la creación de valor. Los nombres, logotipos y elementos visuales son una parte de la definición específica de marca centrada en los elementos verbales y visuales y que son susceptibles de protección legal (Haigh y Knowles, 2004). Y como tales activos intangibles, pueden y deben someterse a análisis y procesos de valoración.

Nuestra experiencia de más de 20 años valorando activos intangibles nos dice que este tipo de cuestiones siempre generan ruido y no son blanco o negro. La cuestión es que valorar estos activos por su coste puede proporcionar algo de luz sobre su valor, pero no ofrecen ninguna pista que proyecte la probabilidad de su rentabilidad futura. Para ello, se aconseja aplicar otros métodos que reflejen el potencial futuro de la marca por su uso económico. El valor del logotipo así determinado será resultado de actualizar al momento presente los futuros ingresos directamente atribuibles a la marca en esta acepción.

Así pues, para contestar a la pregunta inicial habrá que cuantificar los ingresos que generará la marca de aquí en adelante y, por cierto, aunque el pliego del concurso salió por 250.000 €, finalmente se adjudicó por 168.947,46 €.

Roberto Guiñales, Experto en valoración de intangibles, Gesvalt

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