¿CTR o CPA? El dilema del Search Engine Marketing

Agencias de search marketing de toda Europa nos encontramos en la sede central europea de Google en Dublín, para discutir y aprender sobre las nuevas funcionalidades que Adwords tendrá en los próximos meses y, a su vez, aportar nuestra opinión sobre como mejorar el nuevo interfaz y añadir herramientas que nos hagan la vida cada vez más fácil.

Después de casi un mes, sigo dándole vueltas. Entre las muchas dudas y preguntas que surgieron, hubo un denominador común a todas ellas, el CPA (Cost Per Action). Mientras todas las nuevas funcionalidades presentadas iban encaminadas a como mejorar de alguna manera el CTR (Click Through Rate) de nuestras campañas, los allí presentes intentábamos traducir mentalmente y al vuelo estas nuevas innovaciones en un mejor CPA para nuestros clientes. Desafortunadamente ninguno encontramos una salida clara a este dilema.

El modelo de precios de la mayoría de plataformas de SEM (Search Engine Marketing) de hoy en día está basado en un CTR guiado por un Quality Score, que mira al pasado para determinar cuantos clicks sobre impresiones has tenido, cuan relevante es tu anuncio respecto a la búsqueda, cuan importante es el site de destino y cuanto está dispuesto a pagar el anunciante entre otros. Es precisamente el Quality Score el parámetro que en ocasiones permite pagar menos que el segundo anunciante por estar en la primera posición y así sucesivamente. Este Quality Score nos empuja, en cierto modo, a alcanzar un balance óptimo entre clicks y posición, siendo en la mayoría de los casos las primeras posiciones las que reciben un mayor Quality Score debido a un mayor número de clicks por impresión.

El dilema comienza cuando añadimos el parámetro CPA y pretendemos que nuestra tasa de conversión sea tan buena como nuestro CTR, a la vez que mantenemos nuestro Quality Score. Es entonces cuando nos adentramos en un mundo de infinidad de variables que engloban la usabilidad del site de destino, tipo de usuario, costumbres, marca ofertada…. La lista es interminable.

En muchos casos, por no decir en la mayoría, aparecer en la primera posición puede incluso ser perjudicial para muchas campañas, ya que cada palabra utilizada juega su propio partido y cada producto a anunciar requiere una estrategia de posición diferente. Estar el primero en search es exponerse a una lluvia de clicks impulsivos que no en todos los casos son convertibles en leads o ventas. En varias ocasiones hemos visto como el mejor balance entre coste y lead se encontraba entre la tercera o la cuarta posición. Este fenómeno, por su puesto, no es aplicable a cada anunciante y es fruto de un trabajo de optimización exhaustivo.

Ante todo, no debemos nunca de olvidar que cada producto tiene unos márgenes y por lo tanto tenemos que buscar siempre el punto de equilibrio que permita a los anunciantes escalar sus negocios, dentro de un entorno que cada día es más competitivo y difícil como son los motores de búsquedas.

Google, entre otros buscadores, tiene el reto de volver a ponerse en la piel del anunciante final y refinar un algoritmo que hasta el día de hoy es el fragmento de código que más beneficios reporta a una empresa en el mundo. Cuando menciono “volver”, me refiero a que Google ya hizo sus intentos de introducir el modelo CPA en el pasado, teniendo que desestimarlo posteriormente.

Medir y analizar el histórico en Internet nos permite asumir cada día más riesgos y entregarle más valor al anunciante por cada euro invertido. No cabe duda que el éxito del modelo CPA no es atribuible exclusivamente a las plataformas publicitarias, ya que depende de un sinfín de factores, pero a medida que algunas agencias asumimos cada día más riesgos en nombre de nuestros clientes, requerimos de herramientas predictivas que acompañen nuestro modelo de coste por lead o venta.

Alberto Cabezas-Castellanos

Director de Clacktion

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