¿Qué podemos esperar de la CTV en 2023?

La forma en que los consumidores acceden a los contenidos televisivos ha cambiado significativamente en los últimos cinco años. La proliferación de televisores inteligentes, canales de televisión financiados por publicidad y servicios de streaming de las emisoras, ofrece a los consumidores más formas de acceder a la creciente oferta de contenidos televisivos.

Hasta ahora, la inversión publicitaria en televisión conectada (CTV) ha ido algo a la zaga de los espectadores en Europa, pero las previsiones muestran que esto va a cambiar en 2023. A continuación, analizamos los factores que impulsarán esta tendencia.

Experiencia en el mercado local

Existe una correspondencia entre el nivel de competitividad de la televisión tradicional y el grado de desarrollo de la CTV, que es propia de cada mercado. Por ejemplo, en EE.UU. y el Reino Unido, donde hay múltiples proveedores de televisión tradicional que han establecido un alto nivel de competitividad, el mercado de la televisión digital es relativamente fuerte.

Cada operador tiene que innovar para aumentar sus ingresos, al igual que los nuevos operadores. Si comparamos esta situación con la de muchos países del sur de Europa, donde hay una o dos cadenas de televisión tradicional que dominan el mercado, observamos un crecimiento y una evolución más lentos, aunque esta situación está a punto de cambiar. 

En los próximos 12 meses, estos mercados verán un crecimiento acelerado de la CTV a medida que aumente la experiencia local en línea con la inversión continua de los organismos de radiodifusión, las empresas internacionales de CTV y las plataformas tecnológicas en las capacidades, las asociaciones y los equipos específicos del mercado.

Nuevo inventario premium y relaciones más directas

Los modelos de financiación publicitaria de Netflix, Disney+ y Warner Bros Discovery impulsarán un aumento significativo del inventario premium de CTV. Además, más contenidos premium de estreno migrarán de su hogar tradicional en las cadenas a las nuevas plataformas de CTV. A medida que los espectadores sigan los contenidos, aumentará la audiencia en estas nuevas plataformas, lo que convertirá a la CTV en una prioridad aún mayor para los anunciantes. 

En los últimos dos años, la programación garantizada (PG) ha sido la vía preferida de comercialización para muchos compradores de CTV. Esto pone de manifiesto que, en un mercado fragmentado con elevados CPM, las relaciones son fundamentales. A medida que aumente el gasto, veremos más de estas relaciones directas, ya que compradores y vendedores colaboran para descubrir las formas más eficaces de llegar a las audiencias y captarlas.

Romper las barreras de acceso

Para las marcas más pequeñas, la televisión ha estado a menudo fuera de la agenda debido a los altos costes de inversión. Los avances en las capacidades programáticas de CTV, especialmente en los mercados abiertos, democratizarán la televisión para las marcas más pequeñas al eliminar la necesidad de comprometerse con los gastos mínimos exigidos por las cadenas.

La capacidad de la CTV para segmentar a un nivel detallado, y los datos de retorno disponibles, la harán cada vez más atractiva para los anunciantes de resultados y DTC, que hasta ahora han gastado enormes cantidades en medios sociales. La oportunidad de impulsar el rendimiento y las métricas de marca en la pantalla más grande del hogar será muy atractiva. 

Desde el punto de vista de los editores, el crecimiento de los PMP y los mercados abiertos creará más oportunidades de monetizar el inventario al margen de los acuerdos directos, proporcionará una forma de aprovechar la larga cola y generará oportunidades para los equipos de ventas directas.

La clave para el crecimiento de la CTV licitable será la confianza. Compradores de todas las formas y tamaños necesitan confiar en que las plataformas que agregan la oferta tienen políticas de acero (o titanio) en torno a la seguridad de las marcas, el fraude y las relaciones directas con los propietarios de los contenidos. Lamentablemente, la CTV atraerá a una buena dosis de actores desagradables, por lo que corresponde a las plataformas programáticas asegurar al mercado que la CTV no seguirá el camino que siguió la publicidad gráfica en el pasado.

Medición y targeting

Hasta la fecha, la medición se ha citado como uno de los mayores obstáculos para el crecimiento de la CTV. Cuando los anunciantes recurren a la CTV para llegar a audiencias a las que es difícil o caro llegar a través de la televisión tradicional, necesitan datos que lo respalden. Los datos de la CTV se encuentran en múltiples plataformas fragmentadas, por lo que obtenerlos ha sido, cuando menos, un reto. Sin embargo, hay indicios de que las cosas van por buen camino.

En el Reino Unido, BARB medirá las audiencias de Netflix y ya cuenta con Disney y Discovery como suscriptores. BARB también pretende ampliar la medición a otros servicios «similares a la televisión». Independientemente de lo que se piense de BARB, los anunciantes y los compradores de agencias lo consideran el estándar de oro de la medición televisiva, y la inclusión de nuevos servicios de CTV permitirá a los anunciantes planificar, comprar y medir de forma similar a su actividad televisiva tradicional. Dado el desplazamiento de la audiencia hacia la CTV, es probable que se produzca una reasignación de los presupuestos a estos nuevos servicios.

Además, hay una serie de empresas de medición que están ayudando a realizar un seguimiento de los objetivos basados en el rendimiento de la CTV. Normalmente, se fijan en las métricas del canal de conversión superior, como las visitas al sitio web tras la exposición a un anuncio de CTV, pero también pueden fijarse en otras medidas del rendimiento de la inversión, incluidas las ventas. La capacidad de la CTV para proporcionar datos de retorno de esta manera ayudará realmente a impulsar la adopción entre las marcas de resultados y DTC, que anteriormente daban prioridad a los medios sociales o a la DRTV tradicional. 

El targeting en CTV también puede estar bastante fragmentado, con diferentes plataformas que proporcionan diferentes señales de datos y diferentes capacidades. Con el tiempo, esta área se volverá más coherente, aunque mucho depende de cómo se rastreen las identificaciones de los espectadores y de cómo esto encaje con los requisitos de privacidad.

El año que viene se generalizará el uso de datos de contenido y contexto. Los propietarios de medios de comunicación empiezan a ver las ventajas comerciales de transmitir señales de datos de contenido a los compradores para facilitar el targeting y la elaboración de informes. Estas señales tienen la oportunidad de ser mucho más coherentes, sobre todo si los propietarios de los medios se adhieren a las normas Open RTB de la IAB sobre taxonomías de contenidos.

¿Cómo podemos trazar el mejor camino para la CTV? 

Todo empieza por el anunciante. Todos los protagonistas del panorama de la televisión y la CTV tienen que reconocer que los cambios en el comportamiento de los telespectadores exigirán cambios en dónde y cómo se gastan los presupuestos de publicidad televisiva. Tenemos que facilitar a los anunciantes la justificación de estos cambios en el gasto y demostrar que la televisión sigue haciendo el gran trabajo que siempre ha hecho, aunque en un panorama más fragmentado.

Para ello será necesario reiniciar el pensamiento y la planificación tradicionales de la televisión, así como toda la colaboración y normalización que sea humanamente posible. También requerirá cierta agilidad, ya que sin duda habrá cambios imprevistos que afectarán a este espacio y a los que habrá que responder.

Por Miguel Fernández-Gil, director PubDev en PubMatic para SE&MENA

 

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