¿Cuál es el siguiente paso en marketing de contenidos? - Damian Nogaledo

La innovación de marketing es un proceso que siempre está en desarrollo. Los consumidores adoptan rápidamente nuevas tecnologías y plataformas, y los responsables de marketing que quieren identificar dónde están y quiénes son sus audiencias para poder conectar mejor con ellos, parece que siempre están un paso por detrás.

Cuando los responsables de marketing acuden a una nueva plataforma, es muy probable que encuentren maneras creativas para ponerlo de moda, pero rara vez son capaces de medir adecuadamente su éxito. La medición del ROI generalmente llega sólo una vez que la plataforma madura.

Lo hemos visto en cada campo importante. Sucedió con los medios sociales – costó más de 6 años a Facebook y Twitter el desarrollo de análisis robustos y modelos de atribución para los responsables de marketing. Ocurrió con el vídeo, sucedió con el móvil, y ahora está sucediendo también con el marketing de contenidos.

Los responsables de marketing están entusiasmados con la comercialización de contenidos, les permite contar historias de su marca y conectar a los consumidores de una manera que el marketing digital nunca les ha proporcionado antes. 8 de cada 10 responsables tienen el marketing de contenidos entre sus estrategias, pero la asombrosa cifra de dos tercios siente que sus esfuerzos no tienen éxito, en gran parte debido a la falta de ROI claro y formas claras para medirla.

En el comienzo, el marketing de contenido era más directo. El único KPI era el desarrollo de la audiencia; por ejemplo, redirigiendo público a los contenidos. Era fácil de medir, informar y comprender. Pero no pasó mucho tiempo para darnos cuenta de que este enfoque era demasiado simplista – no todos los públicos son iguales, y los responsables necesitan encontrar formas de medir el valor individual de los visitantes a su contenido y entender cómo este valor esta alineado con sus KPIs de marketing globales.

Incluso ahora, no hay fórmula mágica para la medición de marketing de contenidos. Los responsables evalúan su marketing de contenidos con indicadores clave de rendimiento dentro del proceso del embudo del marketing o marketing funnel (que en nuestro caso iría desde la generación de contenido para incrementar las visitas, fidelizando al lector y convirtiendo esa visita en una conversión o “compra” del producto o servicio). Al trabajar con las principales marcas del mundo, hemos visto muchos tipos diferentes de campañas con muchos tipos diferentes de KPI que se extienden a través de este proceso:

• Crear conciencia de marca – Algunos responsables de marketing se centran en el KPI de la generación de tráfico y quieren lograr la sensibilización a escala y llegar al mayor número de visitantes posible. Por ejemplo, una GPC de lanzamiento de un nuevo sitio generalmente está más preocupado por conseguir alcance masivo y la sensibilización.
• Consideración – Los responsables se preocupan por el nivel de engagement o fidelización con su contenido como un indicador del valor de los visitantes. Por ejemplo, para una marca de automóviles, los visitantes que también hayan visto los vídeos pueden ser más valiosos.

• Conversión – Otros, en cambio, sólo están interesados en la venta de productos o la generación de clientes potenciales. Por ejemplo, una empresa de moda quiere dar más visibilidad a las reviews de terceros y hacer seguimiento de la cantidad de compras que se genera a partir de esos exámenes.

El desafío es triple – hay que identificar los indicadores clave de rendimiento correcto, medirlos, y actuar sobre ellos. Estamos muy contentos de presentar una nueva función que ayudará a los vendedores combatir este desafío.

Outbrain KPI Optimization permite establecer y realizar un seguimiento de varios indicadores clave de rendimiento en el marketing de contenidos en las campañas con la plataforma y optimizar éstas para llegar a más públicos que responden a estos KPIs.

Outbrain KPI Optimization está basado en el sofisticado modelado Lookalike. Miramos los visitantes que ya cumplen los KPIs, los analizamos y encontramos público similar a través de la red de medio millón de usuarios únicos de Outbrain. Sólo entonces recomendamos el contenido a esas audiencias de aspecto similar, que son más propensos a involucrarse con el contenido y alcanzar los KPIs. Con este formato hemos visto un crecimiento del 30% en las conversiones de KPI entre los clientes que se trasladaron a KPI Optimización.

Hablaremos de estos procesos de medición el próximo día 15 de abril en los desayunos temáticos del IAB bajo el título “Midiendo el éxito del marketing de contenidos”.

Damian Nogaledo
Responsable de la gestión de cuentas de Outbrain España

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