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Francisco José González Fundador de PRESIDENTEX

Contra la recesión, decisión

Veo a la mayoría de los responsables de marketing muy preocupados por lo que piensan que se les viene encima en los últimos meses del año. Es normal su pesimismo. La inflación galopante será un freno para el consumo. Y a esa subida de precios habrá que sumar (o, más bien, restar) los disparatados gastos en los que una buena parte de la población está incurriendo para sufragar las vacaciones estivales más caras del siglo (pero que, sin embargo, no han arredrado a los entusiastas veraneantes, quienes se han lanzado, por tierra mar y aire a «disfrutar», en los últimos días he leído esa palabra en un mensaje personal y me ha impactado el sentido en el que se utilizaba, como lo hacía aquel valeroso «hombre del 600», arrojándose a la carretera nacional, era suya, con irrefrenable vigor, en un domingo cualquiera de principios de los años setenta). Si alguno de los sufridos lectores de este artículo no conoce la canción, puede escucharla (y ver las imágenes que la acompañaron en su videoclip original) en el siguiente enlace.

Pero, dejemos el seiscientos bien aparcado, y volvamos a las tribulaciones de los, también aguerridos, profesionales del marketing. En estos momentos se están devanando los sesos para afrontar un semestre (en realidad un cuatrimestre) que vaticinan nefasto, sufriendo los menores daños posibles en sus resultados económicos.

Pues bien, yo quiero proponerles una receta infalible. Tal vez no sea de efectos tan inmediatos como la famosa «purga de Benito» (que, como todos sabemos, surtía efecto antes de tomarla), pero, utilizada con la debida paciencia, funciona.

Consiste en algo tan simple como hacer caso al sentido común, asumiendo una realidad incontestable que tienen delante de sus escocidos ojos, cegados, eso sí, por el humo que confunde y aturde a mentes que presumían (cuando las cosas iban bien) de preclaras. Podríamos llamarlo «el humo de Vicente» («Benito versus Vicente», que dirían los carteles anunciadores del combate del siglo en el Campo del Gas).

Si bautizamos a esta densa humareda como «de Vicente» es, solo, por aprovechar otro dicho popular: ¿Dónde va Vicente?

Concretemos, señores de la guerra, digo del marketing. La cosa se reduce a unos pocos principios muy simples (casi podríamos compararlos con las premisas de un silogismo clásico, pero, con la excusa de que, en este caso, las premisas son tres y no dos, lo denominaremos marketing syllogism, ya que es bien sabido en nuestra profesión que cualquier técnica a utilizar, traducida al inglés, adquiere más categoría que si la expresamos en lengua castellana).

Puntualizando:

  1. El principal grupo de consumidores es el de los séniors (son más, tienen más dinero y están en rápido crecimiento).
  2. Los medios más adecuados para impactar en este target son los convencionales (televisión, radio, prensa…).
  3. En contra de lo que opina, si es que opina algo al respecto, que lo dudo, el «ñoñerío» patrio (pasa, también, en otros países, que a nadie se le suba el otrora bien arraigado complejo carpetovetónico), a los mayores les tiene sin cuidado salir o no en los anuncios y no compran más ni menos un producto por ver a un sénior en el spot. Por lo tanto, tranquilos: no es necesario hacer nuevos comerciales con viejecitos sonrientes cuidando las plantas de su jardín, paseando de la mano por la playa al atardecer… ni tampoco manejando modernos utensilios tecnológicos con la misma naturalidad y despreocupación con la que Bogart llamaba «muñeca» a Lauren Bacall.

Conocidos y aceptados estos tres principios generales (en los que, con permiso de Zuckerberg, Bezos, Musk, Putin y otros, se va a basar el marketing de los años veinte), mencionemos la decisión/conclusión a la que alude el título del artículo.

También es muy sencilla: No reduzcan su presupuesto de publicidad, pero anulen todos los presupuestos publicitarios que tengan comprometidos sus marcas en redes sociales. Así, de un plumazo, sin contemplaciones. No se gasten ni un céntimo más en alimentar a los robots.

Llegados a este punto, nos vemos en la obligación de distinguir dos conceptos que, no por obvios, son entendidos por todo el mundo: cuando decimos «redes sociales» decimos «redes sociales», no «publicidad en medios digitales».

Nota: aunque el EGM (AIMC) y mi querido Infoadex puedan, con sus definiciones «Digital» o «Internet», despistarles, todas las redes sociales son medios digitales, pero no todos los medios digitales son redes sociales.

Ahora bien, no se «ahorren» esa parte que van a cancelar, porque está bien demostrado que las marcas que mantienen su inversión en publicidad en tiempos de crisis son las que salen más reforzadas.

Hagan, simplemente, un pequeño cambio de asignación (nunca un movimiento tan simple habrá tenido consecuencias tan positivas para sus marcas), redistribuyendo el presupuesto.

En algunos de esos medios digitales (que no son redes sociales), si su marca lo requiere por alguna buena razón (no siempre la hay), mantengan una pequeña parte de la inversión, pero el grueso, ya saben: a los medios convencionales.

Y no se dejen seducir por cantos de sirena, por muy populares que sean algunas de esas sirenas (creo que ahora las llaman mermaidinfluencers o sireninfluencers). Compren GRPs, con un mínimo de cobertura y de OTS’ garantizados. De verdad que es un método que tiene muy pocos fallos. Además, sus agencias de medios (todas tienen excelentes profesionales) les ayudarán a hacerlo bien.

La recesión no desaparecerá, pero será mucho menos dañina para las marcas que tomen esta decisión.

Y sí, ya sabemos que hay marcas específicas para un grupo de edad determinado, como las hay para una zona geográfica o para un sexo concreto, pero son las menos. Aquí estamos hablando de esa gran mayoría de marcas de productos o servicios que tienen vocación generalista, que van dirigidas a un amplio target comercial.

Tome la decisión de cambiar de target (del «hasta 55 años» al «de 30 a 70», por ejemplo). Y, en consecuencia, diríjase a él en los medios adecuados, porque si su mensaje no llega a su público objetivo, de nada servirá que la campaña sea buena (que lo será si usted da un buen briefing a su agencia creativa).

Sus marcas se lo agradecerán. Y su cuenta de resultados, también.

Francisco José González, Fundador de PRESIDENTEX.

 

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