CUANDO LAS MARCAS PRODUCEN LA TELEVISIÓN

Repasemos hoy tendencias televisivas, si me lo permite, y hablemos del medio rey para tantos publicitarios y anunciantes, también en España. La información en este caso llega del mercado alemán, con innumerables canales en abierto que comienzan a verse en una trampa. Sus anunciantes se quejan cada vez más del entorno de programación de sus spots y de una eficacia decreciente de los mismos. La propia «Organización de Anunciantes» se lamenta de la similitud de los programas, de que una cadena privada copia a la otra. (conocerán allí el panorama de la TV en España…?)

Esta situación nos hace ponernos en alerta ante tendencias que tarde o temprano dan el «salto atlántico o pirenaico» para instalarse también en nuestro mercado nacional. Los muchos canales que en Alemania se reparten la tarta publicitaria realizan, en su lucha por el mercado publicitario, descuentos de hasta un 50% y más. Lo que hace que los ingresos por publicidad ya no sean suficientes para costear los programas. Agobiados, canales privados y públicos, buscan abrir nuevas fuentes financieras para conseguir programación a buen precio, pues tampoco el canon por televisor en los hogares alemanes, establecido desde hace años, les soluciona el problema.

¿Qué significa este creciente problema como nueva oportunidad para marketinianos inteligentes? Que en vez de adaptarse, como hasta ahora, al proceso de producción de un programa, realizan ellos mismos el programa para sus marcas. O eligen otra variante que consiste en financiar programas completos para así influenciar en su contenido. Así sucede y lo podemos ver gracias al satélite Astra en el «Show de la Lotería» privada SLK, emitido cada semana en RTL, en el «Show de Lego», en SAT 1, en el «McDonald´s Chart Show», musical en Pro7, el «Langnese Fresh Talents Dance Contest del «Frigo» alemán Langnese o en «Pampers TV» (Dodotis TV), ambos emitidos en el canal privado RTL2.

Es más elegante la variante dos, en la que el espectador al menos «presiente su manipulación» para utilizar ciertos productos de consumo. Mattel produce películas infantiles que emite Super RTL, el gigante de la alimentación Unilever, el «Show Zacherl – cocinar fácil» y el lobby agrario CMA fomenta el consumo de productos agrícolas alemanes, desde la cadena musical VIVA con «El juicio final». Ya no se exigen tiempos publicitarios para que aparezca el producto durante un minuto y bien visible en cada episodio de la serie x, sino que el decorado debe llevar el color original del envoltorio o del logotipo de la marca.

Ventaja para las cadenas: algunos de estos programas de «segunda financiación » cuestan una quinta parte, en ocasiones, de su coste normal. Eso sí, los políticos están alarmados con el product placement y la publicidad encubierta tan acentuada y piden «medidas». Los anunciantes alemanes, sin embargo, lo denominan «cooperación mediática», «programing» o «Brand Entertainment». Con la clara idea de integrar marcas y mensaje publicitario de tal manera en un programa que aparezcan como un elemento normal del mismo.

Medite usted mismo sobre qué le conviene más a su marca o mensaje: seguir con el spot de siempre o buscarle alternativas para alcanzar al tan ansiado consumidor. Nosotros, desde aquí, nos limitamos a ponerle al día antes que otros (en el agosto español tarea sumamente fácil ;-) sobre lo que pasa, lo que viene, lo que influye en el mundo publicitario.

Javier Piedrahita
Director de MarketingDirecto.com
info@marketingdirecto.com

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