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Daniel Gozlan Country Director Spain, Ogury

La cuarta era de la publicidad llegará en 2024: ¿Están preparados los anunciantes para triunfar?

Estoy un poco sorprendido de cómo la IA Generativa, principalmente en forma de Chat GPT, ha dominado la atención de la prensa en los últimos seis meses, por no mencionar el impacto que ha tenido en la industria de la publicidad y en la sociedad en general. Aunque la importancia de la IA en la publicidad seguirá creciendo, hay un cambio más inmediato que, en mi opinión, tendrá consecuencias sísmicas en nuestro negocio.

En menos de seis meses, de forma más acelerada de lo que se había previsto, Google comenzará su tan esperada retirada de las cookies de terceros, esas líneas de código basadas en la identidad de los usuarios que han actuado como principal motor tecnológico del seguimiento de los consumidores por parte de los anunciantes. Y como consecuencia de la importante tendencia mundial hacia el restablecimiento de la privacidad del consumidor, que a menudo se ha visto comprometida durante la era de la publicidad digital basada en la identidad de esta última década, las cookies están al borde de la obsolescencia. El amplio ecosistema de la publicidad digital, que engloba a anunciantes, editores online, agencias de medios y proveedores de tecnología publicitaria, se enfrenta a una situación de cruce estratégico para su sostenibilidad y éxito futuros.

Los miembros de la comunidad publicitaria se han preocupado mucho de que la IA pueda poner en peligro los puestos de trabajo en la publicidad digital. Pero los árboles no dejan ver el bosque, ya que el fin de las cookies y otros identificadores traerá una revolución que será tan perturbadora como la IA. Y está claro que esta misma industria no está preparada para ella: según una encuesta mundial, sólo el 41% de los anunciantes están moderadamente familiarizados, o no lo están en absoluto, con métodos de segmentación distintos de las cookies o los IDs.

Las cuatro eras de la publicidad

Para apreciar plenamente la importancia fundamental de esta inminente era posterior a los IDs y las cookies, sería instructivo mirar hacia atrás a la tres épocas anteriores para entender la trayectoria de innovación tecnológica que las une. En primer lugar, tuvimos la era del search, la publicidad de búsqueda surgió con la preeminencia del motor de búsqueda de Google y que transformó la capacidad de los anunciantes para optimizar la publicidad orientada al consumidor. La segunda era se produjo con el surgimiento de las redes sociales, impulsada principalmente por el dominio de Facebook en la recopilación de first-party data de consumidores.

Ahora, nos encontramos en la tercera era de la publicidad digital, la del retail media. Los retailers están aprovechando su acceso único a los datos consentidos de los consumidores para generar nuevas fuentes de ingresos mediante la creación de redes de retail media que permiten a los profesionales del marketing llegar a sus clientes a través de muchos sectores verticales en el punto de compra. En poco tiempo, el retail media se ha convertido en el tercer canal publicitario con mayor crecimiento. Según la previsión mundial a medio año de GroupM para 2023, se espera que crezca alrededor de un 10% este año hasta alcanzar los 125.700 millones de dólares.

Las eras de las redes sociales y del retail media se han visto impulsadas por la capacidad nativa de aprovechar de gran cantidad de first-party data: los datos de los consumidores, dados libremente y con pleno consentimiento, son la dinámica constante que un a estos dos movimientos. Sin embargo, aparte de los retailers y los walled gardens, con las plataformas de redes sociales a la cabeza, hay todo un ecosistema de empresas (y anunciantes) que siguen dependiendo de las cookies de terceros e IDs. Y, como hemos visto, la desaparición de estos identificadores es inminente, y en 2024 se perfila como el amanecer de una nueva era.

Por eso la cuarta era será la era de la publicidad sin IDs. Esta era es imparable, y quienes se aferran obstinadamente a la idea inviable de que los IDs mantendrán una relevancia escalable están escondiendo la cabeza en la arena. ¿Por qué? En primer lugar, los usuarios rechazan en masa el seguimiento publicitario. Al mismo tiempo, los reguladores del mundo entero están atentos a las preocupaciones de los consumidores y han respondido con una serie de normativas de protección de la privacidad cada vez más numerosas, como el GDPR y la CCPA. No cabe duda de que el genio de la privacidad no podrá volver a meterse en la botella.

El camino hacia la cima empieza ahora

La buena noticia es que nuestro sector tiene ante sí una gran oportunidad de crear un paradigma escalable que dé prioridad a la privacidad y sustituya las prácticas desfavorables de las que ha dependido en exceso. Pero tiene que ser ahora. Existe un nuevo camino que, estoy seguro, nos llevará más allá de la publicidad personalizada. Está surgiendo un nuevo paradigma que se ajustará a todas las normativas mundiales sobre la privacidad que se están promulgando. En lugar de centrarse en los IDs de usuario, los anunciantes tienen los medios para centrarse en los destinos digitales donde se consumen los contenidos. Creo que esta alternativa ofrece a nuestra industria una vía prometedora para implantar un enfoque escalable y centrado en la privacidad que sustituya a la problemática modalidad basada en la identidad del pasado. Realizar este tipo de cambio es un imperativo empresarial inmediato.

Aún así, según el informe de GroupM, se espera que la IA afecte a la mitad de los ingresos publicitarios a finales de 2023. Sin embargo, la inminente desaparición de las cookies de terceros está barajando las cartas de esta industria como nunca antes. Creo sinceramente que el impacto en la publicidad digital en los próximos meses será mucho más significativo que cualquier detrimento causado por Chat GPT u otros productos de la IA. No cabe duda de que las implicaciones de la IA emergente merecen la atención del sector, pero la transición a un ecosistema digital sin IDs debería ser una tarea aún más urgente que requiere la actuación de todo el sector publicitario.

Artículo escrito por Daniel Gozlan, Ogury, Managing Director Spain

 

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