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Remi Boudard Market Director de Xandr Spain

Cuatro razones por las que los compradores deberían apostar por plataformas programáticas

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La pandemia ha obligado a muchas empresas a redirigir sus negocios para sobrevivir. Aunque el golpe llegó en marzo de 2020, los estragos de la crisis siguen latentes en prácticamente todos los sectores. La industria publicitaria no está exenta de esta situación y se enfrenta a un reto que perseverará más allá de lo que dure la crisis: maximizar el alcance de las campañas con presupuestos más limitados. Se trata de una tendencia universal; reducir los recursos, pero mantener los mismos objetivos. Y para lograrlo, la inversión digital es imprescindible.

Si bien cada cliente tiene distintos objetivos, hemos visto tres tendencias universales en lo que respecta las campañas digitales:

  1. La ventaja del supply-chain: en primer lugar, los responsables de marketing y las agencias deberán asegurarse de invertir, de forma rentable, en ofertas de primera calidad. Esto es fundamental para garantizar que la inversión tenga el mayor recorrido posible. Además, buscan que los medios en los que realizan las campañas les ofrezcan un entorno estable para la marca y generen un buen rendimiento.
  2. Identidad en todas las pantallas: los compradores quieren asegurar que sus campañas publicitarias lleguen a su público objetivo de una forma eficiente y relevante. Y es que, los clientes son cada vez más agnósticos en lo que respecta a las pantallas y buscan flexibilidad a la hora de atraer a las audiencias, independientemente del dispositivo o el canal. Las soluciones de identidad son fundamentales para ofrecer una experiencia publicitaria holística y sofisticada, que tenga en cuenta los distintos canales y las pantallas desde las cuales los consumidores interactúan con los medios de comunicación.
  3. Medición eficaz: el retorno de la inversión se ha convertido en el único KPI que importa, tanto en los canales online como offline. Dado el panorama volátil, cada vez más profesionales del sector buscan obtener resultados en el mundo real. Para ello, necesitan la capacidad de iterar rápidamente los objetivos y presupuestos de sus campañas.

Para cumplir con estos requisitos, las agencias tienen que elegir entre dos vías. Por un lado, pueden seguir trabajando como socios de medios de comunicación, y asumir que trabajar de forma directa da total transparencia, mientras que la responsabilidad del rendimiento recae en el socio. O pueden aprovechar una plataforma tecnológica para escalar y optimizar las campañas, lo que les proporciona una mayor flexibilidad y control sobre las audiencias clave. Esta opción, sin embargo, hace recaer en la agencia una mayor responsabilidad a la hora de obtener resultados.

A pesar de las ventajas evidentes de estas plataformas de «autoservicio», algunos compradores siguen teniendo dudas sobre su transparencia. También les preocupa que estas plataformas operen al servicio del propietario de la plataforma y no del cliente.

Es un hecho que los medios de comunicación que funcionan bajo suscripción no proporcionan una transparencia adecuada en cuanto a precios, posicionamiento o medición. Asimismo, también existen preocupaciones válidas en torno a la transparencia del ecosistema programático. Pero estas preocupaciones no invalidan los retos que plantean los sistemas operativos de Apple, IOs, especialmente porque las prioridades de inversión de los anunciantes siguen cambiando en 2021, y seguirán cambiando. En vista de esto, exploraremos algunos mitos y realidades del ecosistema programático que demuestran por qué los compradores deberían sentirse seguros al recurrir a estas plataformas.

Mito nº 1: Los sistemas operativos IOs y las alianzas gestionadas son la única forma de mantener la escala de inversión y el control estratégico en las transacciones de medios de comunicación.

  • Realidad: Las plataformas ofrecen a las agencias acceso directo y control sobre el rendimiento de las campañas, la asignación del presupuesto, los precios y el alcance de la audiencia. En conjunto, estas capacidades ayudan a unificar la actividad digital a través de los editores premium, los canales y las regiones geográficas.

Mito nº 2: La tecnología no puede replicar mis compras directas y aprovechar la televisión avanzada al mismo tiempo.

  • Realidad: Para adaptarse mejor al cambio hacia la compra «neutral de vídeo», están surgiendo plataformas convergentes. Estas plataformas permiten a las agencias activar sus campañas únicas a gran escala, con compras basadas en la audiencia y eficiencia digital.

Mito nº 3: Las relaciones directas garantizan que mi inversión en medios se destine a un inventario de primera calidad.

  • Realidad: Existe una noción obsoleta de que el inventario programático es el remanente de los medios, no deseado, de baja calidad o de oferta barata. Las plataformas líderes ya pueden proporcionar a los clientes las herramientas necesarias para controlar la seguridad de la marca, la visibilidad y el fraude. Además, los editores están liquidando parte del inventario de mayor valor a través de medios programáticos, por medio de acuerdos privados. Para muchos socios, los sistemas operativos IOs se están ejecutando ahora dentro de las mismas plataformas programáticas accesibles a los compradores.

Mito nº 4: Las plataformas operan al servicio del propietario de la plataforma, no del editor ni del cliente o del ecosistema en su conjunto.

  • Realidad: Las plataformas programáticas ofrecen a los clientes una palanca sofisticada y específica para gestionar objetivamente la inversión y el rendimiento en todo el ecosistema de medios. Estas palancas permiten a las agencias tener más control sobre las decisiones que maximizarán el rendimiento de la campaña. En otro tipo de modelos, los propietarios de los medios de comunicación son más propensos a tomar decisiones subjetivas que se centran no sólo en el rendimiento, sino también en la rentabilidad, el margen y el sell-through.

A medida que los anunciantes y los editores buscan formas más simples de comprar y generar un mayor retorno de inversión, a través de modelos flexibles -que les permitirá llegar a los usuarios por medio de distintas pantallas y canales-, es fundamental unir los medios, datos y la tecnología. Asimismo, cuando más formatos estén disponibles de forma programática -tanto en entornos digitales como televisivos- habrá una oportunidad aún mayor para que las plataformas programáticas representen la mayor parte del gasto publicitario.

Remi Boudard, Market Director de Xandr Spain

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