Cuestión de etiquetas - Alberto Pérez

Las marcas que todos conocemos tienen un pasado marcado por los estereotipos de raza y las pre concepciones coloniales. Los ejemplos más claros son la marca de pasteles y productos de hornear “Aunt Jemina”, cuya imagen es la “mami negra” afable y sonriente, o “Conguitos”, la marca de cacahuetes con chocolate que tiene en su envase a un niño africano de estereotipados y enormes labios, creado en 1961 por el ilustrador Juan Tudela Férez, en pleno auge de los movimientos de independencia africanos. Aunque ambas imágenes han mutado en los últimos años, queda claro que su concepción forma parte de otro momento histórico y, sobre todo, otra mentalidad. Pese a todo, hay muchos ejemplos actuales que pueden ser considerados racistas o, al menos, algo polémicos. Lo suficiente para que sus campañas publicitarias sean retiradas. Es el caso del spot de VW Polo con un terrorista suicida árabe o el anuncio de 2011 de McDonalds dónde dos clientes afroamericanos son conminados a «chocolatear el chocolate”.

Una de las máximas de la industria ha sido hasta ahora jugar con los estereotipos y las caracterizaciones como manera de obtener réditos y popularidad. Pero quizás una de las novedades sea darle la vuelta a este concepto, como han hecho las limusinas Maybach, la ropa de Versace y o el coñac Courvoisier. Todas eran hasta ahora marcas de un público supuestamente “blanco”, hasta que llegó la cultura gangsta para redefinir una parte del mercado. Por ejemplo: Busta Rhymes escribió una canción sobre el coñac, ‘Pass the Courvoisier’. Casi todas las empresas regalaron en masa sus productos a las estrellas, en un alarde de creación de cultura “bling”, esa versión del oropel tan deseado, pero otras, como la marca de champán Cristal, se negaron públicamente a asociar su producto a la cultura negra del rap, lo que conllevó lidiar con el boicot público del producto iniciado por la mega estrella Jay Z.

El propio Jay Z sacó su colección de ropa «A New York Holiday” con Barneys, justo en el momento en que la marca lidiaba con diversas demandas por discriminación racial. Uno de los casos más notorios fue el de un cliente negro al que casi se detuvo tras comprar un bolso de Celine de 2.500 dólares. Esto creó mucha polémica en Nueva York, dónde se llamó al boicot de la marca por discriminación racial y estereotipación de los clientes afroamericanos. Aún así, a principios de 2014, la gama de productos de Jay Z – que incluye camisetas por valor de 1000 dólares la unidad y gorras de béisbol que cuestan 700 dólares- había supuesto ingresos millonarios para Barneys. Quizás para evitar más polémicas, un porcentaje de estos se destinará a organizaciones de caridad. ¿La conclusión? Cuando se trata de lujo, no importa la raza.

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