CUIDADO CON LOS ZEPPELINES - Antonio J. Gómez, Synovate Technical Director

A principios de los años 30 los gurús tecnológicos auguraban que el desarrollo del vuelo comercial se realizaría en base a los impresionantes dirigibles tipo zeppelín que estaban siendo desarrollados en Alemania y Estados Unidos. En la última década, los gurús de la investigación de mercado auguraron que el desarrollo de la profesión se realizaría a través del valor añadido.

En ambos casos la evolución tecnológica y los desastres (el accidente del Hindenburg, o el hecho de que incrementar valor se ha convertido en incrementar costes que no pueden ser asumidos por el cliente) han puesto en entredicho estas visiones futuristas.

Ahora estamos evolucionando hacia una estrategia de creación de valor (el valor hay que crearlo desde el momento cero, no añadirlo al final del trabajo) con tres pilares: Cheaper, Faster, Better. Estos tres pilares hunden sus cimientos en dos revoluciones:

La revolución del carbono: Recientemente (2002) Ale Smidts acuñaba el término neuromarketing, bautizando de esta manera un corpus de conocimiento que venía evolucionando en la última década. La investigación de las bases neurocognitivas en la toma de decisiones, memoria, deseo… nos han ayudado a entender mejor cómo funciona el cerebro del consumidor. Esto nos debe ayudar a construir herramientas de medida más fiables (better y cheaper). Un ejemplo de ello es la teoría del compromiso (Hofmeyr & Rice, Commitment-Led Marketing, 2000) y los modernos desarrollos del attitudinal equity, que nos permiten predecir con una elevada fiabilidad el comportamiento de compra de los individuos. Dentro de esta área también están apareciendo modernos "zeppelines": no hay que confundir las herramientas de investigación académica (eye mark recorders, tiempos de reacción / niveles de detección, potenciales evocados, imágenes de resonadores magnéticos, magneto-encefalógrafos y electroencefalógrafos) con las herramientas de investigación de mercados aplicada.

La revolución del silicio: El incremento de la capacidad de computación nos permite una mejor comprensión de fenómenos que ocurren a nuestro alrededor. Así, nos ha sido posible modelizar el comportamiento de un nuevo producto en el mercado o la probabilidad de compra de un set de marcas a partir de funciones matemáticas relativamente sencillas (la distribución Zipf, por ejemplo). De esta manera estamos obteniendo mediciones muy fiables (better) que no deben de ser comparadas contra obsoletas bases de datos (benchmarking) y que por lo tanto resultan más cheaper. Dentro de la revolución del silicio también se encuadran mecanismos de obtención de información como IVR, SMS e internet, que nos permiten un acceso faster y cheaper a gran cantidad de información. Esta revolución tiene sus propios "zeppelines": por ejemplo las redes neuronales o los mapas autoasociativos utilizados en data mining, no tienen más inteligencia que la que insufla el usuario, ellos solitos no hacen nada; tampoco vamos a ver en un futuro que toda la información se recoja online, al igual que la entrevista telefónica no mató a la personal, la entrevista online coexistirá con ellas dos.

El próximo lustro va a consolidar esta tendencia de creación de valor, lo que va a suponer una simplificación, abaratamiento e inmediatez en la investigación de mercados. Aunque puede que este sea mi propio zeppelín…

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