¿Customer Experience vs Contact Center? 10 aspectos clave

El contact Center como una palanca para la creación y gestión de la experiencia de tus clientes.  Este es el marco en el que me gustaría apuntar brevemente al menos 10 aspectos clave que pueden contribuir a mejorar la experiencia del cliente a través del Contact Center:
  1. Identificación: un error muy común es creer saber lo que piensa o necesita un cliente. Un pensamiento que nos puede llevar a dedicar recursos y esfuerzos a aspectos de poca importancia. Este error puede venir provocado por la propia experiencia personal, los intereses del departamento, la utilización de metodologías de investigación inadecuadas o la incorrecta interpretación de resultados. Es importante identificar los momentos clave del cliente en términos de experiencia y que utilicemos para ello la metodología de investigación más adecuada.
  2. Previsión: en el día a día de un Contact Center existen aspectos tanto internos como externos que deberíamos intentar prever. Algunos ejemplos pueden ser: el lanzamiento de un nuevo producto o servicio, disponer de un protocolo de actuación ante una eventual incidencia, tener una correcta previsión de llamadas o garantizar los dimensionamientos adecuados para atenderlas. La falta de previsión nos puede llevar a ser incapaces de atender o responder adecuadamente al cliente, lo que evidentemente afecta a su experiencia.
  3. Escucha: es necesario que desarrollemos una actitud de escucha, no solo con el cliente, sino también con todas aquellas personas o grupos de la organización que tienen contacto directo con él -incluidos stakeholders-. Esta comunicación debe ser constante y fluida y nos debe permitir mejorar o cambiar aquellos aspectos de insatisfacción del cliente con nuestros productos/servicios. Cuando hablamos de escucha, debemos tener en cuenta que necesitamos dotarnos de las herramientas necesarias para recoger, medir y explotar lo que nos dicen los clientes.
  4. Respuesta: no siempre es posible responder de forma inmediata a las preguntas, quejas o incidencias planteadas por los clientes. El desconocimiento, la necesidad de realizar ciertas comprobaciones o los tiempos inevitables para resolver su incidencia pueden ser algunos de los motivos. Sin embargo, existen aspectos intrínsecos a cualquier respuesta que inciden directamente en la experiencia del cliente y sobre los que sí podemos trabajar. Responder educadamente, devolver la llamada, informar en tiempo y forma de la evolución de su incidencia o pedir disculpas si es necesario, son solo algunos ejemplos.
  5. Multicanalidad: contar con una estrategia de canales donde quede integrado el Contact Center. Tradicionalmente los canales desarrollados por un Contact Center han sido: teléfono, sms, e-mail, chat, fax o carta. No obstante, los clientes también pueden relacionarse con la empresa a través de otros canales como por ejemplo los puntos de venta o las redes sociales. La integración multicanal debe servir no solo para obtener información del cliente, sino también para desarrollar estrategias cross-canal de relación, atención y venta. Este es uno de los mayores retos a los que se enfrentan hoy las empresas y que responde a una demanda creciente por parte de los clientes y que incide en la mejora de la experiencia de estos con las marcas.
  6. Rapidez de ejecución: constantemente nos encontramos con nuevos lanzamientos de productos y servicios, nuevas ofertas, maniobras de la competencia y nuevas necesidades del cliente. Una “realidad líquida” – copiando la terminología del sociólogo y filósofo Zygmunt Bauman– a la que se debe adaptar el Contact Center. Esta adaptación requiere que el Contact Center tenga la "exibilidad y los mecanismos necesarios para implementar rápidamente los cambios que sean precisos -argumentarios, codi!caciones, procesos, dimensionamientos, formación, etc.-.
  7. Flexibilidad: la necesidad de control puede llevarnos a intentar procedimentar todas y cada una de las casuísticas con las que se encuentran los agentes del Contact Center. Este hecho aún siendo importante, puede restar "flexibilidad al agente en la solución que aporta al cliente. En este sentido, es necesario procurar a los agentes cierto margen de actuación -empowerment- en los procedimientos de solución o compensación. Se trata de asumir un riesgo controlado que incide directamente en la experiencia no solo del cliente, sino también del agente.
  8. Asesoramiento: el concepto de asesoramiento se ha visto desvirtuado por el desconocimiento de las necesidades del cliente y por acciones de cross/up selling que nada tienen que ver con su per!l y momento. Es importante que los Contact Center se impregnen de la esencia del asesoramiento recordando que este aspecto: contribuye a la mejora de la experiencia del cliente a través del desarrollo de la relación con él, fomenta la generación de confianza, ayuda a la personalización y facilita la venta. Cada contacto con el cliente es una oportunidad de conocerle mejor y confirmar que el producto o servicio que tiene contratado con nosotros es el que mejor se adapta a sus necesidades.
  9. Seguimiento: seguir, aprender y mejorar, son los tres principios que nunca debemos olvidar. Es importante establecer los mecanismos de control necesarios y procesos asociados para detectar, identificar, solucionar o eliminar los errores más habituales que se dan en un Contact Center.
  10. Innovación: la diferenciación de un Contact Center no viene por el simple hecho de garantizar los aspectos higiénicos del servicio que ofrece. El Contact Center tiene la posibilidad de diferenciarse de su competencia a través de la innovación. Debemos trabajar en buscar la superación de las expectativas del cliente a través de la sorpresa y la originalidad. Esta innovación puede articularse por ejemplo a través de cambios en los argumentarios, nuevos enfoques del asesoramiento, en la estrategia cross-canal, o en la forma en que se gestiona, resuelve y comunica la solución de una incidencia.
Hemos visto que la experiencia del cliente puede ser una opción estratégica. Una opción que encuentra en el Contact Center una importante palanca de desarrollo, por su contacto directo con el cliente y su capacidad de crear y gestionar experiencias. El reto está ahora en reflexionar sobre la potencialidad que tiene el Contact Center en estos términos y comenzar a considerarlo como lo que es, una oportunidad para tu empresa.
Si quieres conocer otros puntos de vista sobre el Customer Experience, te invito a que leas el último eBook sobre Customer Experience (GRATIS) en www.thecustomerexperience.es y que lo sigas por twitter con el hastag #CEMbook.

José Ignacio Ruiz - Iñaki

http://www.blogdemarketingrelacional.com
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