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Luis López Director de LR&A Services

El customer journey sigue transformándose

El concepto de customer journey es uno de los más utilizados por expertos en la materia desde hace un par de décadas; éste busca definir los pasos que llevan a un cliente potencial a convertirse en uno activo, repetitivo y leal. El concepto es fácil de entender hasta que se llega a los puntos de contacto o touching points donde al cliente potencial se le impacta para llevarlo a realizar una determinada acción.

Ahir Gopaldas and Anton Siebert escribieron recientemente en la revista Harvard Business Review un interesante artículo sobre cómo es que estamos entendiendo mal el concepto de Customer Journey y como lamentablemente se estandariza su utilización, llevando a resultados de muy baja calidad para las marcas y en consecuencia en rentabilidad para los negocios.

Es importante entender el viaje del consumidor tradicional para establecer tácticas de acuerdo con nuestra estrategia de marca como la estrategia de negocio, sustentadas siempre en perfiles de Buyer Personas claramente definidos. Sin embargo y a partir de la esclarecedora visión de estos 2 grandes académicos, establecer los puntos de contacto no es un trámite que integre todos los que lleva a cabo nuestra competencia si no nos están dando resultados tangibles. Si no estamos generando reacciones y acciones que buscamos en los clientes aun cuando su perfil coincida con el punto de contacto, debemos replantear nuestra visión y qué mejor manera que desde la visión de 4 arquetipos de marca.

El Customer Journey tradicional puede no ser efectivo si los puntos de contacto no generan ninguna reaccion en nuestros clientes meta.

La rutina – Las rutinas forman parte de nuestra vida como consumidores; si vamos por detergente, difícilmente nos va a tomar más de 20 segundos elegir la marca que tenemos en nuestro set de consideración y reconocemos como apta para satisfacer nuestra necesidad. Este arquetipo es clave para marcas que lo dominan como Starbucks donde facilitan el viaje de sus consumidores con el uso de tecnologías que suavizan la compra en cada punto de contacto: preordenar para evitar filas, localización de tiendas menos concurridas y hasta tiendas donde sólo se sirve para llevar. El tipo de cosas que facilitan y reiteran la rutina de ese consumidor en particular.

El paseo divertido – Es donde nuestros consumidores no sólo obtienen lo que buscan, sino que lo hacen de manera divertida con experiencias inesperadas. Ya sea que hablemos de un restaurante con menús que cambian todo el tiempo, uno con barra giratoria donde no sabemos qué tipo de sushi viene o bien, experiencias digitales en línea donde no sabemos que configuración viene a continuación. La clave en este tipo de arquetipo es la variación sin límite.

La caminata – Este arquetipo es uno de los más usuales en marcas como las de servicios financieros, salud y cuidado personal. Es uno donde el consumidor está consciente de su meta y está dispuesto a someterse a menos distracciones y recorrer un camino más largo con tal de lograr su objetivo: ahorrar más, comer mejor, correr más kilómetros al día. Si reconocemos que nuestra marca puede ofrecer experiencias a los consumidores que recompensen su esfuerzo, definitivamente es un área en la que vale la pena invertir.

La odisea – Una odisea requiere de mucho más esfuerzo que las 3 anteriores, sin garantizar aparentemente un resultado predecible. Este arquetipo funciona bien con clientes repetitivos o bien que están convencidos de su compra. Un principio de diseño clave aquí es la variación sustancial, que implica ofrecer una combinación diversa de emociones y desafíos para el cliente por razones funcionales. Un gimnasio de boxeo o crossfit es un buen ejemplo del tipo de clientes que no ven la experiencia con una fecha determinada de finalización sino como un camino en sí mismo como símbolo de éxito y una reafirmación de su autoconcepto.

Los autores sugieren utilizar una para hacer no sólo más visual el diseño del customer journey y los touching points que deseamos reconvertir sino para que pueda ser comprendido por cualquier miembro de un equipo de marketing.

Cómo diseñar el customer journey a partir de esta estructura o framework:

  1. Identifica el arquetipo que más se adapta a tu marca.
  2. Diseña pasos accionables del arquetipo elegido.
  3. Impulsa la decisión de comprar en el momento adecuado.
  4. Agiliza el viaje en cada oportunidad.
  5. Considera diferentes arquetipos de customer journeys para diversos segmentos de clientes.

Luis Manuel López, director de LR&A Services.

 

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