Es momento de más dadaísmo y menos edadismo

El dadaísmo fue un movimiento artístico y literario que propugnaba, allá por el 1916, la liberación de la fantasía y la puesta en tela de juicio de todos los modos de expresión tradicionales. Además, tomó su nombre del típico balbuceo infantil «da – da».

Dadaísmo y edadismo

Más allá del juego de palabras entre «dadaísmo» y «edadismo», me parece, la anterior, una definición muy oportuna que también podría aplicar al movimiento que lucha contra el Edadismo y que promueve romper con los estereotipos de la edad.

Recientemente hemos asistido al fallecimiento de una reina, la de Inglaterra, de 96 años que posteaba tweets y ejercía de jefa de estado hasta el último día, desde su coronación con 27. Y tras ella su hijo, Carlos III, asciende al trono con 73 años. Mientras el presidente Obama se «jubila» con 56 años y hoy es Biden quien con 79 años preside los Estados Unidos.

Por su parte, Manuel Alonso, atleta español, se apasiona por el deporte a sus 40 y gana medallas y bate récords a los 85. A la vez que se habla de la retirada inminente de Rafa Nadal recién cumplidos los 36. Y tenemos a Greta Thunberg, en plena adolescencia, liderando un movimiento mundial en defensa de la ecología.

Miles de ejemplos famosos y anónimos vienen a reforzar la idea de que la edad no es más que un número que permite construir pirámides poblacionales, pero que cada vez nos da menos las claves para elaborar nuestros targets o crear predicciones de consumo y lanzamientos de productos. Abandonemos los clichés de la edad si queremos abandonar el marketing tradicional y empezar a construir metaversos y tantos otros retos «marketinianos» que se nos presentan hoy en día.

Un pensamiento en clave de diversidad

La innovación disruptiva se logra precisamente con el «pensamiento en clave de diversidad». Se trata de liberarnos de nuestros sesgos inconscientes (el de la edad es uno de los más visibles y potentes), y convertirnos en nuestros think tanks, y en cualquier proceso creativo, en los «dadaístas» del siglo XXI.

Los prejuicios nunca han ayudado a que el trabajo publicitario sea eficaz. Ideas como que solo los jóvenes consumen RRSS, que los senior «viven» en un hospital, o que las personas de 40 son «cuarentones» o «cuarentonas»… está muy demodé y no ayudan a las marcas a conectar con sus clientes ni a vender.

Ya hace tiempo que el análisis demográfico dejó de tener la relevancia de hace décadas en nuestros estudios de mercado. El lifestyle, los intereses, la diversidad cognitiva de nuestros consumidores es lo que de verdad cuenta, les mueve y les emociona.

La publicidad y la comunicación siempre han sido, o hemos pretendido ser, reductos de libertad de pensamiento, ideas novedosas, mensajes que muchos piensan y nadie cuenta, visuales nunca vistos, músicas que no esperabas, palabras inventadas, movimientos que necesitan ser liderados o productos que ni sabías que podían cambiar tu vida. Para que eso siga siendo así, hay que tener más espíritu dadaísta y menos edadista.

Y no olvidar que siempre toca predicar con el ejemplo, los equipos diversos en términos generacionales dentro de nuestras agencias, consultoras y compañías nos permitirán conectar con todas esas edades a las que queremos comunicar y vender nuestras marcas y productos.

Anna Maria Hurtado Lopo, Directora de Marketing de Alares y Vicepresidenta de Fundación Diversidad

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