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Sergi Capdepón Head of Data & Analytics de Ogilvy Spain

El Data y la Creatividad, obligados a entenderse

data y creatividad

Dijo una vez Mahatma Gandhi que «nosotros tenemos que ser el cambio que queremos ver en el mundo«. Pues bien, siendo consciente de que es difícil -si no imposible- hacer reflexiones tan acertadas como las del líder pacifista, me atrevo a escribir hoy aquí, en este artículo, que las agencias de publicidad somos responsables y parte activa de algunos de esos cambios.

Poniendo el foco en el ámbito que me ocupa, el Data, no puedo decir que su esencia haya cambiado radicalmente los últimos años. Como antes, los equipos técnicos seguimos buscando insistentemente cómo establecer un diálogo real entre marcas y consumidores, cómo hacerlo de una manera personalizada y cómo contribuir a lograr experiencias de valor para estos últimos. El objetivo, el ‘propósito’, si me permitís usar esta palabra, se mantiene. La diferencia es que antes nadábamos en la frustración con la recopilación y el análisis de los datos de forma manual y no siempre efectiva, y ahora tenemos un aliado indiscutible y valiosísimo: la tecnología.

La tecnología ha conseguido que la Hyper-data Analytics y la Micro-marketing Segmentation dejaran de ser amores platónicos para pasar a ser amores bien tangibles. Ahora podemos aglutinar todos los datos en un único contenedor y anticiparnos al comportamiento de los usuarios con algoritmos predictivos gracias a la Inteligencia Artificial y el Machine Learning. ¡Predecir comportamientos! Ni en mis mejores sueños de hace 16 años, cuando empecé a dedicarme a esto, me hubiera imaginado poder llegar a este nivel de detalle en la recopilación, en el análisis y en la activación de los datos de los consumidores en las campañas de marketing que realizamos.

Aprendemos de las acciones y preferencias de los consumidores (Behavioral Data) y creamos Customer Journeys que impactan positiva y eficazmente en sus vidas creando relaciones cada vez más sólidas con las marcas que demuestran entenderles. Estamos logrando sistematizar la comunicación entre la marca y el consumidor.

De la intuición a la realidad

El marketing no está -y en realidad, nunca ha estado- basado en la intuición. La idea de la campaña siempre ha tenido que estar fundamentada y la rentabilidad de las acciones, demostrada. Ahora más que nunca, es importante lograr un buen encaje del Data y la Creatividad. Dos disciplinas que parecen opuestas: el Data con sus datos históricos, siempre con una mirada en el pasado, y la

Creatividad, disruptiva, movilizadora del cambio en los comportamientos de los consumidores, siempre enfocada al futuro. Ambas, sin embargo, están obligadas a entenderse. Los datos cuantitativos y cualitativos que manejamos en los departamentos de Data & Analytics, que obtenemos de la investigación y de la relación continua con los consumidores, junto con la incorporación de la Inteligencia Artificial y el Machine Learning en nuestro día a día, nos han permitido cambiar la mirada del Data. Ahora, como la creatividad, podemos mirar al futuro.

Trabajamos en buscar el mejor encaje, convertir los datos de los consumidores en insights que generen ideas tangibles que resuenen en los consumidores y les acerquen a las marcas. Estamos en el buen camino. El verdadero reto del Data ahora no pasa solo por más detalle en los datos y una mayor optimización de la tecnología que nos permite recopilarlos y analizarlos; sino también por ayudar de la mejor manera posible a nuestros compañeros creativos para lograr campañas basadas en ‘la historia’ de los consumidores que den un salto hacia el futuro.

Sergi Capdepón, Head of Data & Analytics de Ogilvy Spain

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