Christophe Thibault Responsable principal de algoritmos de Ogury

Si sus datos son basura, sus esfuerzos serán baldíos - Christophe Thibault

Desde los albores de la publicidad digital, la industria se ha esforzado en cumplir con cuatro ‘derechos’ o compromisos principales: ofrecer el mensaje correcto, a la persona correcta, en el momento correcto, a través del canal correcto. En 2017, poco ha cambiado sobre estos fundamentos, pero en un momento en el que los datos son casi ilimitados y el número de plataformas es tan abundante, elegir la combinación correcta es una decisión crucial.

Con la omnipresencia de los smartphones como forma de vida en la mayoría de los países desarrollados, con una penetración del 81% en España, son muchas las oportunidades para los profesionales del marketing de llevar la interpretación de los datos a un nivel superior. Los dispositivos digitales, incluidos teléfonos y tabletas, dejan rastros de datos contextuales con cada interacción del usuario. En términos simples, con cada clic, desplazamiento, enlace seguido, comentario realizado o incluso al encender un dispositivo, se crean datos. Cuando se recopilan e interpretan correctamente, estas predicciones individualizadas y contextualizadas se pueden utilizar para comprender, o muy probablemente inferir, algo acerca de esos usuarios a través de su comportamiento.

Datos contextualizados, de los consumidores más conocedores 

Una de las consecuencias de esta era de los teléfonos inteligentes es que las expectativas de los usuarios son más altas. No lo esperan sólo de los dispositivos en sus manos, sino que también son mucho más exigentes con la publicidad a la que están expuestos. El uso de software de bloqueo de anuncios en dispositivos móviles aumentó a 380 millones en todo el mundo en 2016. Según una encuesta de Hubspot, que investigó este tema el año pasado, un 77% de los encuestados estaba de acuerdo o muy de acuerdo con la posibilidad de contar con un filtro de anuncios en vez de un bloqueo total de éstos, lo que permite que los anuncios más relevantes lleguen a su púbico objetivo. Lamentablemente, todos sabemos que el software de bloqueo de anuncios no discierne; o está del todo encendido o está apagado.

Ante estas amenazas, hay más necesidad que nunca de que la industria de la publicidad ofrezca ahora mensajes más atractivos y contextualizados. Si la búsqueda de un aumento en el rendimiento no fue en su momento incentivo suficiente, la viabilidad futura de una industria que trata con consumidores cada vez más inteligentes seguramente sí que lo es.

Compitiendo en la calidad de los datos 

Los anunciantes se inclinan por prestar cada vez más atención a la calidad del rendimiento de las interacciones entre las personas y las exposiciones de sus marcas. Y esto significa ir más allá de las típicas métricas de CPC y CPV que se han convertido desde hace mucho tiempo en el estándar de la industria.

Los algoritmos cada vez más sofisticados pueden mostrar mejores anuncios a los usuarios en los mejores momentos posibles. Si bien estas técnicas han existido de alguna forma desde los primeros días de la web, solo recientemente los avances en infraestructura han

permitido procesar la inmensidad de datos de los usuarios casi en tiempo real. Los mejores algoritmos de aprendizaje automático, aquellos que pueden sacar provecho de la riqueza de datos antes mencionada, permiten la visualización de anuncios atractivos que aumentan el rendimiento a corto plazo y la familiaridad a largo plazo con las marcas.

Sin embargo, la competencia por conseguir los mejores algoritmos es solo la mitad de la batalla. Los mejores resultados solo pueden darse de una combinación de datos exhaustivos y de alta calidad con los algoritmos más innovadores y eficientes. No hay una solución milagrosa que pueda con todas las demás en todas las circunstancias; siempre habrá una variedad de enfoques para abordar cualquier conjunto particular de criterios. A su vez, cada una de estas soluciones vendrá con decisiones sobre qué concesiones está dispuesto a aceptar (generalmente en torno a los grados de velocidad y precisión). Al igual que un chef selecciona los ingredientes correctos para la receta correcta, los buenos especialistas en marketing combinarán los datos más relevantes con el algoritmo apropiado a fin de ofrecer resultados apetitosos.

Y a pesar de que la competencia en torno a los algoritmos seguirá siendo el principal campo de batalla para las compañías de tecnología publicitaria, los buenos resultados comienzan con la calidad de los datos. Nadie puede negar la importancia de la entrada de datos, e incluso el mejor algoritmo de aprendizaje automático dará resultados engañosos si solo se aplica a datos de baja calidad. No es una coincidencia que los líderes en el aprendizaje automático publicitario, Google y Facebook, también sean aquellos con acceso a información propietaria de primera mano.

Jugando conforme a las reglas 

Como resultado de todo lo anterior, los datos de primera mano no solo son el nuevo estándar de oro para la publicidad, sino que también pasan por convertirse en punto de referencia legal. La decisión de la Unión Europea sobre GDPR entrará en vigor oficialmente en mayo de 2018, y es el tema más acuciante para cualquiera que recopile datos de usuarios y desee hacer negocios en el continente. Para los anunciantes no habrá ninguna excepción, y esta es una de las principales razones por las que desde el primer día en Ogury nos hemos centrado en el consentimiento explícito y transparente del usuario en nuestra recopilación de datos.

Si usted todavía quiere participar en esta carrera del aprendizaje publicitario automático, asegúrese de que su proveedor no solo recopile datos de primera mano, sino que también sean datos a prueba de los métodos que llegarán en el futuro.

GuardarGuardar

Te recomendamos

Cannes

Mundial

Regalos Ecology

Experiencias

Atresmedia

Compartir