¿Cómo David venció a Goliat en el e-commerce con una estrategia SoLoMo?

Cuenta la historia que hace muchos años, los filisteos estaban en guerra con los israelíes. Del lado de los filisteos se encontraba Goliat, un guerrero de estatura y fuerza descomunal, y del lado de los israelíes estaba David, un pequeño pastor. Al momento de salir a batalla, Goliat estaba seguro de su fuerza y hacía muestra de sus atributos mientras David decidió mantenerse a distancia y ni se acercó. Sabía que ponerse a su nivel sería el final. Así que sacó una de las piedras, la lanzó a una velocidad que ni él se esperaba, y alcanzó a Goliat hasta hacerle caer vencido sobre la tierra. 

La historia de David y Goliat es la historia del día a día, del pequeño frente al grande, del débil frente al poderoso… La historia de cómo las pymes logran posicionarse gracias a sus ventajas competitivas y… triunfar utilizando las oportunidades que empresas como Amazon les brindan para posicionar sus productos.

De hecho, según datos de Amazon, el 45% de las ventas globales producidas en su Marketplace se generaron a partir de productos de pequeñas y medianas empresas.

Aun así, los pequeños David no ven en sus diferencias una ventaja, sino una barrera. A finales de 2015, la empresa Manta preguntó a un conjunto de pequeñas empresas cuáles eran sus miedos para el 2016: el 29% indicó la falta de capital, junto con un 17% que dijo que la competencia le parecía un factor estrangulador y el 16% que indicó la falta de recursos. Sin embargo, al preguntarles por sus motivaciones a la hora de vender online, el 52% indicó la independencia y el 23% ser su propio jefe. Es decir, que la tercera parte de los encuestados saben lo que quieren y, además, cómo lo quiere.

En este sentido, muchas empresas han logrado ya su objetivo basando sus estrategias de marketing en la unificación del marketing social, local y móvil. ¿Qué es el concepto SoLoMo y cómo lo pueden aplicar las pequeñas marcas?

Al hablar de Social, hablamos de Storytelling, de social media, de newsletters, de chats, de las evaluaciones de usuarios… de la capacidad de las pequeñas marcas de dar un paso más en la relación con sus clientes para influir en su decisión de compra.

Tener una página propia de Facebook, canal de YouTube o cuenta de Twitter es como tener su propio medio de comunicación. Pueden definir cuándo y con qué quieren interactuar con sus audiencias. Este tipo de acciones ayudan a las marcas a generar una huella en la mente del consumidor y a condicionar la manera en que realizamos compras en internet… de ahí que lo llamemos compras sociales. El impacto, además, es indudable: si alguien quiere ir de viaje a un destino nuevo… ¿A quién hará más caso? ¿A la descripción de la web de turismo de esa ciudad, o a las recomendaciones de sus amigos u otros usuarios en su página de viajes favorita?

Los clientes no usan las redes sociales para tomar una decisión de compra, sino para inspirarse, pasárselo bien, ver cosas que les entretengan y para comentarlas y compartirlas con los suyos. La labor de “David” es contar historias que den sentido a la marca, que provoquen curiosidad y que despierten en el consumidor el interés en los productos.

La presencia Local debe complementar la comunicación social y la presencia online. Bien sea a través del establecimiento de calle, las recomendaciones locales, la red de distribución local. Es decir, unificar la experiencia de usuario tanto en la presencia online como offline.

Curiosamente los detractores del e-commerce con frecuencia afirman que el comercio online está conduciendo a la desaparición de los establecimientos físicos. Que las pymes que no den su salto al e-commerce no tendrán capacidad de sobrevivir. Y, aunque estar presente en internet es a día de hoy imprescindible, es también fundamental estar cerca del consumidor para que recibir sus productos, probárselos, devolverlos o cambiarlos esté al alcance de su mano.

Los grandes Goliats lo saben bien. En los últimos meses, Amazon ha abierto su librería en Seattle, así como Google ha abierto su tienda Google Shop en Londres porque saben que estar junto al cliente, mostrarle los productos, dejar que los toque, atenderle y, en definitiva, proporcionar una experiencia de compra real es una herramienta clave para impulsar la confianza y el engagement con la marca.

Las tiendas online que no dispongan de establecimientos locales también tienen vías para acercarse a sus consumidores en el ámbito local: bien sea participando con puestos temporales en mercados locales, abriendo tiendas pop-up o utilizando las redes de distribución de las empresas logísticas como UPS, entre otros. De esta manera, la presencia local servirá como reductor para saltar las barreras a comprar online ya que permitirá ofrecer una experiencia de compra más cómoda y satisfactoria.

Para todo ello, infinidad de empresas han desarrollado apps con el objetivo de unificar e integrar la presencia social y local desde los dispositivos móviles. Al fin y al cabo, toda estrategia de marketing está condicionada por el carácter móvil del consumidor. Vivimos constante conectados a través de

una experiencia multidevice. Prácticamente todas las actividades de nuestro día a día – ir al trabajo, esperar en la cola del banco, ver la televisión – están combinadas con el uso del móvil.

Tal es así, que el 32% de las transacciones generadas en España en el último trimestre de 2015 se produjeron desde dispositivos móviles. Lo que significa que, de cada diez veces que un usuario fue al banco, al súper o a la agencia de viajes, cuatro se realizaron a través de tu móvil.

Por ello es clave que los pequeños David también “sean móvil” y ofrezcan una experiencia de compra completa, tanto en móvil como en desktop. Porque… quien no está en el móvil, no existe. De hecho, la cuestión a día de hoy no es si las tiendas, las páginas web o los blogs deben ser móviles. El debate se centra ahora en ofrecer sitios web móviles, sitios web responsives o apps dedicadas. Y pese a la gran diversidad de opiniones que existe en la actualidad, hay muchos Goliats, como Zalando o Amazon, o proveedores de e-commerce como ePages, que siguen apostando por sitios web móviles para el navegador del Smartphone.

La apuesta por una estrategia Social, Local y/o Móvil basada en los puntos fuertes ayudará a las pequeñas marcas a acercarse al consumidor, así como a beneficiarse del impulso de los grandes en el posicionamiento de sus productos. El poder del marketing reside en la capacidad de generar reconocimiento de marca en la mente de sus consumidores a través del mayor número de puntos de contacto posible. Sólo así, basándose en lo que les hace únicos, es como David logró vencer a Goliat.

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