De agencia a partner: compartir conocimiento, estrategia y objetivos - Aldorena Pirela

Los criterios para evaluar una agencia muchas veces se basan en reglas como: precio, estrategia planteada, tecnología utilizada, equipo dedicado… sin embargo, pocas veces se ve en una evaluación el criterio partner como la capacidad de entender y participar en el crecimiento del negocio, más allá de su pequeño ámbito de acción.

Esta perspectiva más limitada tiene su propia raíz y es que el mismo cliente no tiene esa visión ni tampoco es planteada por la mayoría de las agencias. ¿Qué tipo de briefing estamos acostumbrados a recibir las agencias para un concurso? Un resumen de áreas de servicio muchas veces inconexas entre sí, y en caso contrario, si están conectadas entre ellas, casi siempre lo hacen de una forma inconexa con el resto del negocio. ¡Es ahí donde está la clave del asunto!

Por una parte, la desconexión entre los servicios digitales. Partimos de una estrategia digital que se puede llevar a cada área, por ejemplo, un cliente que quiere un nuevo posicionamiento digital porque ha ampliado su ámbito de actuación en cuanto a los servicios que ofrece, necesariamente tendrá un mensaje común en todos los canales que quiera activar: campañas, SEO, branded content… sin embargo, la verdadera clave del éxito radica en planificar una táctica global, en hacer un seguimiento conjunto, en medir el efecto que estos canales generan en el negocio tanto de manera aislada como en conjunto.

No es suficiente con dividir la estrategia en partes que tienen una base común y una táctica desagregada, los clientes deben exigir a sus agencias que vayan más allá y que demuestren la conexión entre todos sus canales de captación y/o branding. Afortunadamente, el mundo competitivo del marketing digital nos ha llevado a que muchos equipos de trabajo estén adoptando esta visión más amplia, bien a través de figuras transversales que trabajan con equipos especializados en cada servicio o a través de herramientas de Marketing Automation.

Pero por otro lado, hablamos de la desconexión con el resto del negocio del cliente, esto ocurre cuando la agencia es vista por el cliente como un mero equipo ejecutor de la estrategia en los canales que gestiona (sin guardar ninguna relación con el resto de áreas que contribuyen al marketing del negocio). Un servicio completo implica que agencia y cliente compartan: conocimiento, estrategia y objetivos. Actualmente en la mayoría de los proyectos se comparte una parte de la estrategia y objetivos y con suerte se obtiene parte del conocimiento del negocio, pero ¿qué es una estrategia digital si no está impregnada de todo el proceso de captación y el conocimiento del negocio?

En algunos proyectos he tenido la suerte de detectar problemas en áreas que ni yo ni mi cliente directo (director de marketing) podíamos controlar, por ejemplo: call center, tecnología, y proceso off para completar un alta de cliente. En estos proyectos planteé ser partners, conocer el negocio y buscar mejoras a través de aquellas áreas que no dependían de nosotros. Solo puedo decir que no éramos conscientes del trabajo tan enriquecedor que iba resultar de esta proposición/nuevo planteamiento, ni nosotros ni el cliente.

Gracias a esta relación de partners entre agencia y cliente se logra hacer crecer el negocio, no solo consiste en ofrecer servicios digitales sino que consiste en ser participe del crecimiento y finalmente llegar al verdadero win- win.

Aldorena Pirela
PMO Manager de Hello Media Group
@GroupHelloMedia

 

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