DE CARREFOUR A ARMANI - Javier Piedrahita

Comenzó el nuevo año. Y con ello surge la pregunta: ¿cómo será nuestro marketing en 2005, hacia dónde va?

Lo primero, tendremos que despedirnos de la tradicional regla que cómodamente clasificaba a los mercados en tres categorías de precios: alta, media, baja. Y lo mismo en las tres categorías de calidad para un producto o para nuestros targets. El centro en todas ellas se comienza a difuminar. Es sobre todo el comercio el que empuja este movimiento que para un futuro próximo nos dejará sólo con dos mundos: productos y servicios que satisfacen las necesidades básicas del consumidor y productos y servicios que satisfacen otros motivos durante su compra. Como sus deseos, exigencias, necesidad de mimarse y otros.

Esta bipolarización será el nuevo campo donde jugar. Y en cada persona estarán ambos presentes: algo de Carrefour y algo de Armani. Estos sistemas de valores personales, en los que a veces primará el "necesito" y en otras el "deseo", será nuestro rompecabezas en el marketing que viene. La mezcla caprichosa, impredecible, que todos tenemos dentro, estremecerá los métodos de planificación y las definiciones del target del pasado que algunos profesores trasnochados (¿nos leerán cada semana?) siguen enseñando a sus alumnos de marketing en España y América Latina. Dicen los filósofos que estos profesores no citan por desconocimiento: "en una sociedad de la abundancia no escasean ya las ofertas, pero sí los deseos. Vivimos en tiempos en los que todos conocemos el precio de un producto, pero no su valor.

No cabe duda, en el 2005 se consolidará la moda de la compra inteligente, el "smart shopping". Como resultado de la inseguridad política y económica y los lemas insistentes del tipo "yo no soy tonto" (¡cómo voy a pagar más por esto!). Lemas y campañas importadas por empresas punteras en esto del marketing de consumo, no españolas (MediaMarkt, Ikea, Carrefour, H&M y menos El Corte Inglés), que han educado al consumidor a ser un comprador entusiasmado del smart shopping y que le transmiten la sensación de que con cada compra todo es cada vez más económico. No representando ya smart lo barato o para los que no disponen de mucho dinero, sino que smart es un nuevo tipo de juego social. Es algo deportivo, eres listo frente a otras tiendas o consumidores, estás mejor informado que otros. Y puedes informar sobre tus pequeñas victorias diarias en el mundo del consumo. La cosa no va tanto de productos. Lo que impulsa al nuevo consumidor es la vivencia de haber conseguido un buen deal, una buena compra gracias a la oferta de la semana de Ikea o del folleto rojo gigante de MediaMarkt en El País. Eso es lo que cuenta, eso es lo que gusta. Marketinianos listos lo saben y se llevan así al consumidor-gato al agua. Otros muchos no se enteran y así les va y llorarán para que papá estado les ayude una y otra vez con nuestros valiosos impuestos en forma de subvenciones...

Que una misma persona vuele por 29 euros a Milán y luego se compre un bolso de Prada por 590 euros con un 10% descuento que se ha ganado tras mucho regateo hábil, celebrando este triunfo consumista con una comida de 160 euros para volver por otros 29 euros a casa, demuestra este "nuevo shopping de los extremos". ¿Para qué necesitamos el término medio? En tiempos duros, con contratos de corta duración, pisos impagables, actos terroristas y catástrofes que aumentan, el consumidor de hoy se propone que "de vez en cuando quiero mimarme un poco ante este entorno". Y entonces busca algo para él, para mimarse, para complacerse, para recompensarse, para diferenciarse. Y esto lo consigue con una compra algo especial, de alta calidad o exclusividad. Así somos los humanos. Esto no cambiará. Y es bueno para el marketing. Y también en estos casos el centro deja de tener su función. El sector del automóvil ya lo está notando. La clase media se tambalea.

En esta sociedad actual del 2005, seamos sinceros, ¿a quién le importa ya el centro? ¿A quién comprar calidad normal a precios normales? (comerciantes pequeños españoles, ¡despertad de una vez!) ¡Si el chino de la esquina me da 10 por 1 sólo euro! Si puedo conseguir diseños de Lagerfeld a precios H&M, tras el acuerdo entre ambos! ¡Que pagando 10 miserables euros me llevo la aspiradora de jubilados en MediaMarkt, en este agresivo pero divertido mundo de las compras inteligentes! Si por 5 euros de nada me pido un menú entero en el restaurante de Ikea. ¿Voy a pagarte a ti más, querido empresario xxxxxx? ¡Venga ya! ¡Yo no soy tonto! Véndeselo a otro... ¿O me puedes ofrecer tú mi deseo capricho: aquel reloj limitado y exclusivo con numeración? O ese móvil combinación platino y madera noble que busco desde hace tanto? Porque en estos casos el precio no me importaría... A veces soy así, a veces no. Pero soy yo. Una sola persona. ¡Que no dos! ¿Te enteras? ¿Lo captas, comerciante? Soy el mismo, y tu larga experiencia de marketiniano veterano ya no funciona si me incluyes en un cluster homogéneo, me encasillas como antes en comportamientos predecibles. Y menos demográficamente. Y cada vez más difícil de manera psicográfica. ¿Qué así te lo enseñaron los gurús del marketing directo? Dales un saludo de mi parte, que me voy de compras a quien sí sabe ofrecerme lo que realmente quiero. Lo tirado en precios, lo más exclusivo en productos, según me plazca a mi.

¿Estamos llegando realmente al final del marketing de masas? Dése una vuelta por el mundo. La reorganización de las familias de marca es cada vez más veloz. Da igual que sea con fabricantes de marcas globales que con los locales. El marketing de masas, que a algunos interesados en el gigantesco despilfarro publicitario que tan bien les viene que "sea un cuento del nunca acabar", apenas pega ya con la nueva "mentalidad del return on investment". Y menos, ante la clara evidencia de un consumidor cada vez más individual. En España como en Alemania como en EEUU. Que no nos engañen más con el Spain is Different. ¡Por favor! Díganle a la responsable de marketing de Ikea, a nuestra amiga Sofía Rodríguez Sahagún, lo muy "different que es Spain" para arrasar con sus productos en esta tierra. O a Juan Carlos Parlange desde su "MediaMarkt Spanien". Pregúntenles si sus compañías también despilfarran en las TV´s de Spain. O mejor quizás, cuánto han conseguido con sus originales acciones de marketing individual, es decir el directo, vía catálogos buzoneados, flyers y encartes en prensa y tiendas, emailings opt in con las últimas ofertas que van directos al consumidor, etc.

¿Estamos ante el comienzo de un complejo y costoso camino hacia el marketing del yo - yo - yo? Con todos sus elementos volátiles e incalculables que dejan aterrorizados al marketiniano de pura cepa con su mentalidad del ¿y cuándo retornará la inversión que acabo de hacer? Este nuevo mundo nos pondrá duros obstáculos: ¿qué hago ahora, me decido como buen profesional del marketing por una estrategia de valor en el segmento alto del "shopping del mimo", estilo Armani? ¿O hago como los amigos citados de Ikea, MediaMarkt y Carrefour y me decido por una estrategia de volumen en ese inmenso segmento que crece sin parar, el del "smart shopping"?, que explicaba en detalle la semana pasada. ¿Cómo me preparo para todo ello? Con nuevos productos, organización de ventas, valor de marca, comunicación, etc... El reto para salir como ganador en 2005 y en los años venideros, querido/a lector/a: acertar con precisión en dos motivaciones de compra totalmente opuestas. Por una parte, despertar la codicia y el deseo. Y por otra, ofrecer buen valor por dinero. O mejor deberíamos hacernos la pregunta; si hoy en día una misma persona corretea a diario entre ambos mundos, ("esta mañana compré en Carrefour, nos vemos luego en Armani que voy a recoger mi nuevo vestido"), ¿no tendremos que estar también nosotros presentes en esos dos mundos? Eso sí, con estrategias de marketing totalmente distintas, basadas en los motivos de compra mencionados y que los reflejen con precisión.

Una vez más el comercio exitoso nos lo muestra antes que nadie: MediaMarkt ofrece una aspiradora de gran tamaño rebajada esta semana en su "flyer de las rebajas" a 19,99 euros. A pocos metros se vende el TV plasma de superlujo y supertamaño 60 pulgadas por 35.000 euros... ¿Y qué? Ya sólo falta para completar el ejemplo que, además, ambos productos los produce el mismo fabricante. Pero no se me ocurre ninguno en concreto a esta alturas de la noche. Discúlpenme. Es hora de parar, mirando el reloj que no para de recordar lo rápido que hace tic tic nuestro mundo del marketing y sus consumidores. Da miedo dormirse, pues te quedas fuera. Y quien les escribe ya no está para mucho más ;-)

Resumamos pues: en las cabezas de muchos responsables sigue dominando aún la fórmula clásica del arriba, medio, abajo. Siguen creyendo en apostar o por la estrategia de volumen o por la de valor. Cuando el futuro seguramente será utilizar las dos para decantarse en cada momento por una de ellas. Como nos lo enseña ya hoy el consumidor. No nos quedemos atrás. Ah, y aquellos que sigan apostando por el medio, que no se sorprendan si peligra su negocio. ¡Y ya no digo más!

Javier Piedrahita
Director de MarketingDirecto.com
[email protected]

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