De la comunicación ‘puerta a puerta’ al email marketing: cómo establecer un diálogo eficaz entre marcas y consumidores

La efectividad de la comunicación tradicional, el ‘puerta a puerta’ que suponía el contacto directo entre emisor y receptor, se ha visto afectada por la inversión en tiempo y recursos humanos que supone, entre otros inconvenientes. Este tipo de comunicación, en la que el mensaje no siempre da con el público objetivo que interesa, resulta una técnica costosa y, ahora, obsoleta. En su lugar, surgió el E-mail Marketing, con las ventajas que éste conlleva. Hablamos de la oportunidad de establecer un diálogo ‘uno a uno’ con cada receptor, de involucrar a cada uno por su lealtad con contenido personalizado adaptado a comportamiento, preferencias o historial de compras del receptor y – por último, pero no menos importante – la capacidad de medir con precisión los resultados de cada actividad y el retorno en la inversión.

El e-mail Marketing se convierte entonces en una técnica muy valiosa, que rescata lo mejor de la comunicación ‘puerta a puerta’ a la vez que agiliza el proceso, haciéndolo más eficaz y eficiente. Permite que el consumidor reciba un contenido personalizado, acorde a sus gustos y preferencias, multiplicando así las posibilidades de que acabe involucrando con la marca y comprando nuestro producto o contratando nuestro servicio.

La comunicación de email marketing ‘uno a uno’, basada en el ciclo de vida del usuario / cliente, deja paso a una técnica más elaborada y productiva que ha ido evolucionando hasta convertirse en un instrumento de gran valor. Con una estrategia bien definida, basada en la automatización de los procesos de envío de e-mails optimizados y en la información que se tiene sobre los consumidores obtenida por los diferentes canales (social media, website, POS, CRM, e-commerce …) , el marketing electrónico se convierte no solo en un proceso fácil de gestionar, sino que ofrece unos resultados de retorno de la inversión que prácticamente ninguna otra herramienta proporciona.

A pesar de todo, en los últimos años hemos visto cómo el E-mail Marketing ha sido cuestionado e incluso enterrado. La comunicación por correo electrónico se ha visto en múltiples ocasiones afectada por vaticinios que decían que otro tipo de tendencias como el marketing vía móvil o el Social media Marketing acabarían con ella. Pero afortunadamente las previsiones se alejan de la realidad, ya que sin ir más allá, los datos confirman que el e-mail no sólo sigue vivo sino que puede presumir de un crecimiento moderado. Por contra, el E-mail Marketing se confirma como particularmente eficaz si se gestiona integrado en una estrategia multicanal que comprende también marketing via móvil, social media marketing y otras campanas online.
Ante este hecho, muchos expertos se plantean la posibilidad de un cambio radical o mejoría en esta tecnología. ¿Pero es esto posible? Por supuesto que sí. Dejando de lado aspectos formales como el diseño, la estructura o la incorporación de elementos interactivos, entre otros, la clave quizás está en el contenido de los e-mails, en los datos que hacen llegar un e-mail a la bandeja de entrada de un cliente y que éste, además, sea leído.

Para mejorar en este sentido, las empresas disponen de un valor importantísimo que no deben dejar de lado: la información que poseen de los usuarios. La personalización del contenido es lo que puede reinventar el E-mail Marketing, haciéndolo más atractivo para que siga siendo la herramienta básica de todo departamento de marketing digital.
Surge entonces la necesidad de una nueva estrategia para el E-mail Marketing que plantee una pregunta esencial sobre nuestra relación con el cliente/destinatario de la información. ¿Interesa realmente a mi cliente la información que le voy a enviar? Porque más de una vez hemos recibido e-mails con información sobre productos que no nos interesan en absoluto.

Si bien con anterioridad el marketing personalizado era una tarea posible pero complicada, las posibilidades tecnológicas de las que disponemos ahora facilitan este proceso, permitiendo aprovechar al máximo el potencial de esta forma de comunicación a la carta. Nos referimos a la infraestructura en la nube y ‘big data’.

La nube consiste en un nicho de servidores seguros donde alojar toda la información de la que disponemos: bases de datos de clientes, leads, tarjetas de fidelización, así como catálogos completos de productos y servicios, listados de precios, etc. Las posibilidades que ofrece son realmente asombrosas.

Además, toda la información puede actualizarse en tiempo real, obteniendo datos del comportamiento del usuario en la web, o cómo interactúa con un e-mail, o en las redes sociales, o con cualquier compra que realice, o incluso por geolocalización. Todo esto se conecta a la nube para que la información se vaya almacenando en estas tablas relacionales que utilizan un único identificador: la dirección de e-mail de un usuario.

Esta información, por supuesto, es accesible en tiempo real y en todo momento, sin tener que esperar a hacer segmentaciones complejas y conteos de usuarios que cumplan un perfil determinado, lo cual lo dota de una fortaleza increíble.

Sean cuales sean los objetivos que una empresa quiera perseguir con el E-mail Marketing (posicionamiento de marca, ventas, información), la personalización al detalle es la que permitirá mejorarlos. Y, a día de hoy, solo una infraestructura de alta complejidad y en la nube es la que permite hacerlo.

Alfredo Vázquez

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