Gonzalo Figares Director General Ogury España y vicepresidente en América Latina

De la publicidad basada en datos a la elección justa

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La obsesiva pugna por conseguir siempre los mejores resultados ha llevado al sector de la publicidad digital a descuidar a sus consumidores. En lugar de dedicarse a mejorar sus procesos gracias a la Inteligencia Artificial, las marcas, los publishers y el sector adtech tienen que enfrentarse ahora a un reto fundamental: los usuarios por fin han despertado y han perdido la confianza en el modelo que se les ha impuesto.

Durante los últimos años, a medida que las marcas y los publishers se han estado lanzado de forma descontrolada a la publicidad digital, el consumidor ha sido objeto de continuos engaños. Se le ha hecho creer que Internet es gratis. Cuando en realidad, los usuarios han estado pagando sin saberlo con sus datos. Y para colmo, esto se ha hecho sin un consentimiento informado y explícito.

Las marcas y los publishers se han convertido accidentalmente en los culpables de este sistema. No han tenido alternativa al no poder ofrecer opciones viables en temas de privacidad de datos. Casi todos sus socios tecnológicos no conocían hasta ahora la complejidad de las normas que existen en la gestión de los datos personales. Y a menudo, los datos utilizados con fines publicitarios se basan en un consentimiento forzoso o ambiguo e imposible de rastrear. Este modelo se ha vuelto contraproducente. A la publicidad online se la considera intrusiva, y los consumidores han dejado de confiar en los publishers que obtienen datos sin su consentimiento, así como en las marcas que utilizan dichos datos para dirigirse a ellos. Todo esto impide la creación de una relación honesta y de confianza entre usuarios y empresas. Y no puede haber nada más contra productivo.

Pero no todo está perdido. Este modelo tan negativo se puede mejorar. Los consumidores podrían ser la respuesta y convertirse en los auténticos salvadores del sistema. Ellos son quienes tienen acceso a través de sus teléfonos móviles, y con un solo clic, a un mundo de servicios altamente personalizados (pago, transporte, noticias, ...) y ahora quieren disfrutar de ese mismo nivel de control en la publicidad digital. Esto implica tener la opción de decidir claramente cómo se comparten sus datos, junto con la garantía de que dicha elección será respetada. El escándalo de Cambridge Analytica y documentales como The Great Hack de Netflix han contribuido en gran medida a esta toma de conciencia. Ahora está en nuestras manos el darle a todo esto una solución. Los consumidores son conscientes del valor de sus datos. Exigen y merecen total transparencia sobre qué datos se recogen, por quién, cómo, cuándo y para qué. Así como la opción de poder cambiar de forma fácil y sencilla sus preferencias mediante un simple toque de una pantalla.

La única solución tecnológica que ofrece esta opción al usuario es la Plataforma de Gestión de Consentimiento y Preferencias (CPMP, ex CMP). Sin embargo, un estudio reciente* señala que en España solamente el 21% de las empresas afirman cumplir con el RGPD, que está a punto de ya cumplir dos años desde su implementación obligatoria. El problema se incrementa porque la mayoría de los CPMP que cumplen con la RGPD sólo ofrecen a los usuarios dos opciones: aceptar o negarse a compartir sus datos. Este enfoque no tiene en cuenta a los usuarios que desean tener una experiencia sin publicidad. Los consumidores deberían tener más opciones y un mayor control a través de la existencia de una tercera posibilidad en las notificaciones de consentimiento: pagar un precio justo y acceder a contenidos libres de publicidad y de recopilación de datos.

La idea es simple: priorizar la elección del consumidor sobre la obtención de datos. Los únicos datos que son verdaderamente valiosos, tanto para los editores como para las marcas, son los que el consumidor acepta compartir, a través de una elección informada y explícita. Es la única manera de que nuestra industria pase a un modelo publicitario impulsado por el consumidor, en contraposición al modelo publicitario impuesto históricamente y basado en datos. Esta es sin duda la mayor transformación que jamás haya ocurrido en toda nuestra industria. Hay que ofrecer a los usuarios la posibilidad de elegir y controlar sus datos. La privacidad y una experiencia publicitaria positiva deben convertirse en prioridad. Los ganadores de este cambio serán las organizaciones que confían en la publicidad impulsada por la elección del usuario.

Gonzalo Figares, Director General Ogury España y vicepresidente en América Latina

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