DE PUBLICISTA A SPAMMER - Víctor Gil (THE COCKTAIL ANALYSIS)

¡Menudo veranito! Te fuiste de vacaciones siendo un publicista (en cualquiera de sus múltiples facetas) y vuelves siendo considerado socialmente un vulgar spammer; especialmente si trabajas en la esfera del marketing directo.

Tú, que hasta hace bien poco eras la envidia en las fiestas de entrega de galardones, de pronto miras a tu alrededor y te encuentras viajando en el mismo mugriento vagón que esos ciberdelincuentes que cada 15 segundos se acercan hasta nuestro inbox con irresistibles propuestas para comprar un Rolex (más falso que la niña cantora de la ceremonia de inauguración de Beijing 2008), hacernos un alargamiento de miembro o comprar Viagra al por mayor y libre de tasas (¡con hasta un 40 por ciento de descuento!). ¡Quién te ha visto y quién te ve! ¿Y a qué obedece este brusco descenso a trompicones por la escala social?

El último indicio de esta profunda transmutación lo encontramos en el Ante-proyecto de ley del gobierno que prevé trasponer una Directiva Comunitaria cuyo propósito es prohibir aquellas actuaciones de la publicidad que coarten «la libertad de elección o conducta de los consumidores en relación al bien o servicio que se oferte». Vamos, que los Ministerios de Sanidad y Consumo, Justicia, Economía y Hacienda, e Industria, Turismo y Comercio se han conjurado para poner en circulación una nueva ley que, si atendemos al propósito general, ilegaliza virtualmente la práctica de la publicidad, pues anula desde la raíz el fin último de la misma.
Sí, exagero, la sangre no llegará al río….por el momento. En realidad estamos hablando de la modificación de una ley que, fundamentalmente, pretende poner cerco a las prácticas más rastreras del marketing telefónico que tanto irritan a los sufridos consumidores; y no creo que la nueva propuesta de regulación haya pillado por sorpresa a las compañías que han hecho un uso más intensivo de estas tácticas. El problema es que, como suele ser habitual, acaban pagando justos por pecadores.

No obstante, aunque todo apunta a que este puñetazo en la mesa del gobierno va dirigido de forma clara contra una modalidad concreta de marketing (telefónico), no deberíamos pasar por alto un detalle semántico que, a mi juicio, resulta bastante revelador para entender el trasfondo de lo que está sucediendo; fíjense que el regulador y los medios de comunicación ya no hablan de publicidad «intrusiva» o «molesta», sino de «spam telefónico» (de ahí que antes me haya permitido llamarles spammers). La semiótica nos dice que la elección de las palabras, aún siendo inconsciente, casi nunca es inocente…y menos éstas si proceden de un gobierno que ha demostrado saber jugar muy bien con los matices semánticos (para no llamar crisis a las crisis, o trasvase a los trasvases).

Resulta bastante evidente que asistimos a un proceso de extensión semántica de los significados atribuido a la palabra spam, que se libera de la vinculación a un medio concreto (e-mail) para referirse a cualquier tipo de publicidad que resulte molesta, intrusiva y que no haya sido previamente autorizada. Estarán conmigo en que se inaugura un camino que permite meter en este saco a prácticamente cualquier tipo de publicidad. No sé a ustedes, pero a mí casi me resulta tan «intrusivo» y molesto un bloque de 40 spots que me corta a la mitad, y en varias ocasiones, una película, como la llamada de una teleoperadora que me ofrece cambiar de proveedor de ADSL.

Algunos probablemente aprovecharán el revuelo y el debate abierto para insistir de nuevo en la necesidad de personalizar, de buscar fórmulas y técnicas (como, llevado al ámbito interactivo, el Behavioral Targeting) que nos permitan servir al consumidor sólo aquella publicidad que le resulte relevante (y que, por tanto, no le moleste). Sin embargo, todos sabemos que este camino tampoco está exento de dificultades, pues es una tendencia clara el aumento de la preocupación por la intimidad entre los consumidores. ¿Qué vías nos quedan entonces por explorar? Está claro que vamos irremediablemente hacia un cambio de paradigma en la comunicación comercial; si dejamos de pensar en cómo llevar nuestros mensajes a los consumidores, tal vez se nos ocurran maneras para que sean ellos quienes espontáneamente se acerquen a los mismos.
Señores, señoras, spammers todos, queda inaugurado el curso 2008/2009.

Víctor Gil
Socio Director de The Cocktail Analysis y co-autor del libro Crossumer: Claves para entender al consumidor de nueva generación

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