DE VUELTA AL LÍO - Agustín Medina

Dicen que poniendo la vista en el horizonte marino todo se ve más claro. Por eso a muchos publicitarios les gusta el mar, y aprovechando las vacaciones veraniegas se pasan horas y horas perdidos en su horizonte. Pero en los últimos años este ejercicio de clarividencia no está resultando demasiado eficaz. Y es que el mar de la comunicación anda muy revuelto.

La cosa no es de ahora, y son muchos los cerebros del negocio que se devanan los sesos tratando de entender la situación y de ponerle remedio. Pero la solución no parece vislumbrarse todavía. Han ocurrido en el mundo publicitario tres revoluciones en sólo veinte años, que han dejado al sector perplejo y tambaleante. La primera de ellas tuvo lugar en los años 80, cuando las agencias de servicios plenos, acosadas por las centrales de compra y el crecimiento imparable del BTL, vieron reducirse dramáticamente su rentabilidad, al mismo tiempo que perdían la credibilidad y el respeto de sus clientes. Después de casi un siglo de oro funcionando con unas reglas claras y respetadas por todos, resultó muy duro acostumbrarse a las vacas flacas. Pero eso no fue más que el principio.

La segunda revolución se produjo a principios de los 90, cuando los productos de toda la vida dejaron de serlo para convertirse en marcas. El 2 de abril de 1993, el famoso Marlboro Friday, no resultó ser, como se dijo, «el día que murieron las marcas», sino el día en que éstas mataron definitivamente a los productos. Marcas como Nike, Virgin o Starbucks demostraron al mundo que una marca es mucho más que una simple proposición de compra. Las marcas revolucionaron los contenidos de la comunicación publicitaria, que ya no podía basarse en los beneficios racionales o emocionales de los productos, sino que debía establecer conexiones estrechas entre sus valores y los de sus posibles clientes. Esto, naturalmente, supuso un duro golpe para las estructuras clásicas de las agencias, cuyo personal creativo vivía acomodado en la rutina de fabricar anuncios convencionales para la televisión y el resto de los medios.

Finalmente, con el siglo XXI llegó internet para complicarlo todo. Nuevas formas de comunicación con los consumidores y nuevos medios que se suman a los ya existentes. A las pantallas clásicas (Cine y Televisión) se añaden las de los ordenadores y las de los teléfonos móviles, que son la auténtica punta de lanza de las nuevas comunicaciones. Internet 2.0 y muy pronto Internet 3.0, en un avance imparable de la tecnología, que desorienta cada vez más a los estrategas, a los viejos creativos y a los máximos responsables de las agencias, que ya no saben qué inventar para mantener al día sus negocios. Comunicación integral, agencias 360 grados o compañías de comunicación global, en lugar de la antigua etiqueta de agencia de servicios plenos.

Pero todos son, por el momento, experimentos en busca de una nueva relación cliente-agencia que permita recuperar las posiciones perdidas.

De vuelta al lío. En septiembre está comenzando un nuevo curso que traerá consigo nuevas oportunidades para los más capaces, para aquellos que sepan entender el futuro que se nos avecina y logren encontrar respuestas a las necesidades de los avanzados consumidores y de los expectantes clientes.

Agustín Medina
www.agustinmedina.com
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