Dal Gill Global Head of Programmatic en Seedtag

Debate abierto: nuevas regulaciones, privacidad y el renacimiento contextual

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Más de un año ha pasado desde que el nuevo Reglamento General de Protección de Datos entrase en vigor en Europa. Lejos de calmarse, el debate acerca de la privacidad está más encendido que nunca a la vista de las próximas medidas que, sin lugar a dudas, tendrán un gran impacto sobre la industria publicitaria. Aquí trataremos de revisar algunas de esas nuevas regulaciones, así como poner foco en las posibles alternativas para navegar en la incertidumbre actual.

¿Qué debemos saber sobre políticas de privacidad?

El RGPD entró en vigor en mayo del año pasado, obligando a las empresas a comunicar y solicitar el consentimiento de los usuarios previa recopilación, tratamiento y almacenamiento de sus datos personales en la web. Esto supuso que los usuarios ganasen control sobre toda la información que permite a las empresas identificarlos de forma directa o indirecta, y que va desde datos sobre compras online, patrones de navegación a datos financieros, geográficos o incluso datos médicos muy concretos.

Siguiendo los pasos de su predecesora europea, el California Consumer Privacy Act que entrará en vigor el próximo mes de enero en California, supondrá el pistoletazo de salida en cuanto a regulaciones sobre privacidad en Estados Unidos, siendo la ley más estricta hasta ahora. Para cumplir con ella, las marcas deberán incluir su política de privacidad dentro de su web, informando a los usuarios sobre qué datos son recogidos, con qué fin y cómo es tratada y almacenada toda esa información.

El uso de ad blockers se ha incrementado en más de 200 millones de usuarios en los últimos cinco años

En línea con la creciente preocupación de los consumidores en lo que a privacidad se refiere, no sorprende ver como el uso de ad blockers se ha incrementado en más de 200 millones de usuarios en los últimos cinco años, de acuerdo a un reciente estudio llevado a cabo por IPG Media Lab. Este aumento está también relacionado con el uso inapropiado de data por parte de las empresas, que pone a los usuarios en una encrucijada al verse continuamente acosados por decenas de anuncios que claman ser relevantes y personalizados, pero que en última instancia sólo logran abrumar y saturar al usuario en su navegación por la web.

Si hablamos de privacidad, no podemos obviar mencionar los navegadores web, que también se están viendo obligados a actualizar sus políticas de privacidad. Los dos principales, Chrome y Safari, ya se han pronunciado al respecto.

El equilibrio data-privacidad es especialmente crítico en una compañía como Google, donde gran parte de los ingresos proceden de servicios publicitarios

Por un lado, Google acaba de anunciar que ha iniciado conversaciones internas para lograr una solución sostenible en el largo plazo, que permita a los usuarios preservar su privacidad a la vez que las marcas puedan acceder a suficiente información de éstos para que sus campañas sigan siendo eficaces. Este equilibrio entre data y privacidad es especialmente crítico en una compañía donde una gran parte de los ingresos proceden de servicios publicitarios.

Para lograr esto, Google propone agrupar los usuarios con comportamientos y preferencias similares, facilitando esta información a los anunciantes, pero no hasta el punto en el que los usuarios pierden el anonimato. Por el momento, se trata solo de una propuesta y se cree que las medidas podrían tardar entre 2 y 3 años en hacerse efectivas.

Por otro lado, el buscador Safari ya ha implementado una nueva y estricta política para evitar el seguimiento que invade la privacidad del usuario, así como las prácticas de seguimiento encubierto y entre sitios. En este caso la postura de la compañía ha sido mucho más tajante al respecto, lo cual tiene sentido teniendo en cuenta que su negocio principal nada tiene que ver con el mundo publicitario.

Consecuencias y alternativas frente a las nuevas regulaciones

El gran revuelo previo a la entrada en vigor del RGPD contribuyó al aumento de la preocupación por parte de los usuarios acerca de su privacidad en internet. Muchos usuarios tomaron consciencia de prácticas invasivas que antes pasaban por alto y comenzaron a comportarse de forma más cautelosa y recelosa de sus datos.

En este nuevo ecosistema publicitario, las estrategias basadas en targeting por audiencias están en jaque, y los anunciantes buscan desesperadamente alternativas que les permitan alcanzar a su audiencia de manera eficaz. Para hacernos una idea de la magnitud del problema, Vibrant Media estima que, tras el RGPD, dejó de estar disponible el 43% de los datos de usuarios en Europa.

El uso de Machine Learning y otras tecnologías han permitido llevar la segmentación contextual un paso más allá

El targeting contextual es la opción que está ganando mayor popularidad en la industria. La colocación de anuncios en un contexto determinado no es nada innovador, y en otros canales como la televisión, las marcas siempre han comprado los espacios publicitarios dentro de la programación más afín a los servicios o productos publicitados con la esperanza de que los mensajes fueran lo más relevantes posibles para el consumidor que los recibía. El uso de Machine Learning y otras tecnologías impulsadas por la inteligencia artificial han permitido llevar la segmentación contextual un paso más allá, posibilitando una comprensión muy precisa del contenido y permitiendo una perfecta escalabilidad de estas estrategias en el medio digital.

Contextual targeting: el renacimiento

De acuerdo con un estudio llevado a cabo por Markets and Markets, el gasto publicitario en estrategias contextuales ha experimentado una tendencia al alza y se espera que alcance los 297 billones de dólares en 2023. De hecho, y según algunos datos proporcionados por la industria publicitaria en 2018, el 49% de los anunciantes estadounidenses aseguran estar ya empleando este tipo de segmentación en sus estrategias publicitarias.

La edad o el género han dejado de ser razones para asumir que en base a ello los usuarios tendrá unos intereses determinados

Cuando las marcas emplean estrategias basadas en la segmentación contextual, lo que realmente están haciendo es identificar y dirigirse hacia los intereses de los usuarios en tiempo real, lo que tiene muchas más posibilidades de dar buenos resultados en términos de efectividad. En la sociedad actual, los estereotipos están cayendo y la edad o el género de los individuos han dejado de ser razones suficientes para asumir que en base a ello tendrá unos intereses determinados.

Hoy en día es mucho más seguro pensar que un usuario que lee frecuentemente contenido relacionado con sostenibilidad medioambiental esté interesado en coches eléctricos, y por tanto el hecho de ver junto a ese contenido un anuncio de la marca Tesla, lejos de molestarle, llame su atención y complemente de alguna forma su experiencia, agregando un valor añadido.

Si nos fijamos en las métricas, éstas han probado también el impacto positivo del uso de estas estrategias. Cuando comparamos diferentes estrategias de segmentación, la segmentación contextual destaca por arrojar mejores resultados: un incremento del 40% en favorabilidad de marca, un 63% en intención de compra y más de un 80% en recomendación de marca; todas estas cifras de acuerdo a un reciente estudio llevado a cabo por IPG Media Lab.

Ideas finales

Después de más de ocho años trabajando en el ámbito de la publicidad programática, puedo afirmar que ahora estamos experimentando con más fuerza el desplazamiento hacia una compra digital automatizada. Esta tendencia continúa creciendo y los anunciantes empujan con más fuerza las campañas programáticas en formatos de display, vídeo y publicidad nativa.

Los anunciantes empujan con más fuerza las campañas programáticas en formatos de display, vídeo y publicidad nativa

Si nos fijamos en las cifras de gasto en publicidad programática, a pesar de la introducción del RGPD, se produjo un incremento del 33%, llegando a la cifra de 16.7 billones de euros. Si todo sigue como hasta ahora, cabe esperar que este gasto tampoco se verá afectado por la entrada en vigor de la ley de Privacidad del Consumidor de California.

Si observamos más de cerca el gasto programático, podemos apreciar como la mayoría de compradores de medios han trasladado su gasto en estrategias basadas en audiencias hacia otras basadas en segmentación contextual o acuerdos directos con los editores. Esto constituye un movimiento estratégico para garantizar el cumplimiento de las nuevas regulaciones a la vez que se alcanza a los usuarios de manera efectiva.

Las cookies y los ID de dispositivo que se usan habitualmente para la compra programática podrían ser sustituidas por una solución de identidad unificada

Por otro lado, y como ya se ha mencionado, recientemente Chrome presentó su propuesta de Privacy Sandbox para acabar con el seguimiento encubierto y entre sites, así como el uso de cookies de terceros. Esto también terminaría por impulsar el uso de estrategias contextuales, al ver las marcas reducida la cantidad de información disponible.

Concretamente en programática, las cookies y los ID de dispositivo que se usan habitualmente para la compra programática podrían ser sustituidas por una solución de identidad unificada tal como plantea Chrome, lo cual permitiría a los especialistas en marketing rastrear gran cantidad de atributos y comportamientos del usuario a través de los dispositivos que emplean para consumir contenido y sin comprometer su privacidad.

Dal Gill, Global Head of Programmatic en Seedtag

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