Del Social CRM y el nuevo paradigma de la relación con los clientes - Rafael Romero

La definición más conocida de Social CRM es la difundida por el autor y experto en CRM, Paul Greenberg, quien lo describe como «una filosofía y estrategia de negocio, soportada por una plataforma tecnológica, reglas de negocio, workflow, procesos y características sociales, diseñadas para involucrar al cliente en una conversación colaborativa. Con el objetivo de proporcionarse un beneficio mutuo en un entorno de negocio, confianza y transparencia, es la respuesta de la compañía al hecho de que ahora, la conversación pertenece al cliente».

El Social CRM permite integrar todos esos ángulos, todas las caras de los consumidores en una única visión para la empresa, integrando información transaccional e información del comportamiento en la web corporativa o e-commerce, su relación con la newsletter y, por supuesto, la información proveniente de las redes sociales. El Social CRM proporciona, por tanto, siempre que se utilicen las herramientas adecuadas, una verdadera visión 360° de los clientes.

En su cita, Greenberg hacía especial hincapié en dos conceptos, dos palancas para el nuevo paradigma de relación con el cliente: la estrategia y la tecnología. Para conseguir los objetivos del Social CRM necesitamos estas dos ramas, una estrategia integradora y que realmente sitúe al consumidor el centro de la relación y la tecnología que permita llevar a la práctica esta estrategia.

Esta táctica se basa en ver al cliente como un elemento transversal e independiente de los objetivos concretos de cada departamento. Debe posibilitar que las diferentes acciones tácticas de cada uno de ellos actúen de forma conjunta reforzando los diferentes canales. Por ejemplo, incentivar desde la newsletter a compartir el contenido con los social plugins y ser capaces de hacer seguimiento de dichas acciones, de forma que podamos saber activamente qué clientes de nuestro CRM son activos en las RRSS. Otro ejemplo, a la inversa, sería incentivar desde las redes sociales a subscribirse al boletín informativo de la empresa.

La importancia de la tecnología reside en que permite integrar toda esta información y convertirla en segmentos o target groups accionables y utilizables. Todo esto requiere una tecnología que permita entender las dinámicas de lo que está sucediendo con nuestra audiencia y que permita, específicamente actuar instantáneamente, en tiempo real, comunicándonos con el cliente por el canal más adecuado en ese preciso instante. Para ello, las soluciones de marketing omnicanal son imprescindibles al permitir no sólo recoger y recolectar toda la información desde los diferentes canales, sino también preparar acciones, a través de esos mismos canales, convirtiendo cada punto de contacto en una oportunidad para la empresa de comunicación y mimo de sus clientes que les haga sentir especiales.

Estas soluciones deben disponer de un modelo de datos abierto y ampliable, capaz de crecer de acuerdo con las necesidades de cada compañía y, por ende, capaz de integrar nuevas fuentes de datos y nuevos modelos de negocio. Asimismo, la solución debe disponer de herramientas automatizadas de recolección de información de las redes sociales y, por supuesto, deben permitir la interactuación a través de los diferentes canales, estableciendo diálogos one-to-one, totalmente personalizados con sus clientes.

Algunas preguntas que nos podemos hacer:

• ¿A cuántos de mis clientes registrados les gusta mi marca en Facebook o Twitter? ¿Me interesa que les guste a todos?
• ¿Cómo convertir un cliente en cliente y amigo? ¿Y un amigo en cliente?
• ¿Cuántos de ellos están suscritos a nuestro canal de YouTube?
• ¿Es coherente nuestra comunicación vía e-mail con nuestra actividad en Facebook?
• ¿Los canales de comunicación de mi empresa se refuerzan entre sí?

Esta es la razón por la cual, hace un tiempo, se habría definido el Social CRM como un perfecto oxímoron, ya que se combinan dos palabras de significados totalmente opuestos. Hasta ahora no se había conseguido unir en una sola herramienta de marketing una recogida de datos que permitiera conocer las necesidades de las personas como consumidores, además de sus gustos y preferencias de ocio. Aún en la actualidad, las empresas se equivocan cuando diseñan dos estrategias de comunicación para ser gestionadas por diferentes equipos y con distintos objetivos, como si se trata de alcanzar dos públicos objetivos diferentes:

• Campañas orientadas a RRSS gestionadas por communities managers y cuyo objetivo es generar comunidad y engagement.
• Comunicación dirigida a clientes, gestionada por los equipos de CRM y orientada a generar ventas y fidelización.

Pero este cambio es crítico puesto que, en realidad, se trata de la misma audiencia. Son las mismas personas con diferentes nombres: consumidores, clientes, followers, likers,… vistas desde diferentes ángulos, el social o de relación entre usuarios y el de compra o relación con la empresa.

Rafael Romero
Responsable de desarrollo de negocio de Selligent España

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