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Cristina Sánchez directora ejecutiva de la Red Española del Pacto Mundial

Los departamentos de marketing y comunicación: altavoces necesarios para visibilizar los ODS

Los departamentos de marketing y comunicación: altavoces necesarios para visibilizar los ODS

Nos encontramos próximos a finalizar el año. Entre las pequeñas efemérides, apunto a que se han cumplido 5 años de la aprobación de la Agenda 2030. ¿Y eso qué significa y en qué me afecta? Pues, perdón por la anécdota tan manida, pero, si en estas vísperas de 31 de diciembre os preguntáis, ¿por quién doblan las campanas? La respuesta sigue siendo: doblan por ti. Me gustaría hacer un llamamiento a los profesionales de la comunicación y el marketing para implicarlos en la transformación de nuestro mundo a través de la Agenda 2030.

La Agenda 2030 es la agenda de la humanidad. Ha cumplido recientemente cinco años desde que fuera aprobada por 193 Estados Miembros de las Naciones Unidas en 2015 con un claro objetivo: transformar el mundo a través de la puesta en marcha de un plan de acción global en favor de las personas, el planeta y la prosperidad. Por primera vez, actores de todo el mundo cuentan con un marco de acción común, un horizonte hacia el que caminar de manera conjunta con el fin de construir el mundo que queremos. Resumiendo mucho: tiene 169 metas, que son la hoja de ruta para que países y empresas aseguren su progreso y sostenibilidad; pero además, para las empresas, son sinónimo de negocio; negocio rentable y a largo plazo, que respeta los derechos de las personas y las capacidades del planeta al mismo tiempo. Aplicar una visión de ODS al trabajo de los departamentos de marketing y comunicación implicaría una multiplicación exponencial del trabajo que hacen las empresas comprometidas con la Agenda 2030. Conllevaría cambios en numerosos aspectos desde el concepto del diseño del packaging, los modos de comunicarse con el cliente, las acciones de comunicación interna, la selección de soportes publicitarios o el lenguaje del negocio en sí mismo.

En la Red Española del Pacto Mundial ostentamos el mandato de Naciones Unidas para trabajar con las empresas en esta ambiciosa misión, alentándolas a trabajar en los ODS y a integrarlos dentro de sus estrategias empresariales. Y por ello, en el momento en el que nos encontramos, a diez años del deadline de estos Objetivos, hemos analizado la implicación de las empresas para conocer y para llamar a la acción colectiva de todos los departamentos y profesionales de nuestro sector privado, no solo de los que se dedican a la RSE o el medioambiente.

Para este fin, hemos editado la publicación «ODS Año 5, El liderazgo colectivo en la Agenda 2030: una década para la acción», en la que examinamos el grado de conocimiento e implementación de la Agenda 2030 en las áreas más significativas de las organizaciones en base a los resultados de una consulta a 411 directores/as de 161 entidades adheridas al Pacto Mundial, los cuales pertenecen a 13 áreas departamentales, desde la dirección ejecutiva o máximo cargo hasta el departamento de recursos humanos, de marketing o de compras.

Entre las conclusiones más relevantes llama la atención que, a pesar de que un 71% de los directivos/as de área afirman tener un amplio impacto sobre la Agenda 2030 a través de sus actividades, tan solo el 61% afirma conocer la Agenda 2030 en profundidad. Un hecho que deja ver la brecha existente entre los compromisos adquiridos y la implantación real de medidas concretas encaminadas a cumplir con la Agenda 2030. Así pues, de cara al futuro, uno de los principales retos para las empresas será el de aumentar la toma de acción y la ambición en materia de ODS a fin de equiparlas con el grado de compromiso reflejado en sus políticas, tal como reclama la Década de Acción sobre los ODS proclamada por el Secretario de Naciones Unidas, António Guterres, para los próximos diez años.

Y es precisamente en este reto donde reside la importancia de los departamentos de marketing y de comunicación de las empresas, pues estos pueden lograr, gracias a su labor, un doble objetivo: por un lado, hacer un ejercicio de sensibilización de manera interna a fin de trasladar a los empleados valores de sostenibilidad y la necesidad de tomar acción con urgencia, promoviendo así que la Agenda 2030 -tan solo conocida por el 29.4% de los españoles- llegue al mayor número de personas posible; y por otro, hacia afuera, comunicar al resto de públicos externos las buenas prácticas efectuadas por las empresa a través de un lenguaje común que posicione el valor de la empresa dentro de un marco global. Y para hacerlo, el primer paso es que estos departamentos conozcan la Agenda 2030 y la integren en sus operaciones.

Entonces, ¿están calando realmente los ODS en los departamentos de marketing y comunicación de las empresas españolas?

Para responder a esta pregunta nos volveremos a apoyar en los resultados del informe. En él observamos que, pese a que el 57% de los departamentos de marketing y ventas han incluido los ODS en la estrategia del área, solamente un 23% de ellos ha fijado unos compromisos públicos y medibles, situándose por debajo de la media respecto al resto de departamentos de la empresa (un 36%). Lo mismo ocurre en el departamento de comunicación y relaciones institucionales. En este caso, aunque un 74% conoce los ODS en profundidad -lo que, de hecho, se encuentra por encima de la media del resto de departamentos-, únicamente un 26% ha realizado algún tipo de formación a sus empleados en este aspecto.

Nuevamente llegamos a la misma conclusión: los departamentos de marketing y comunicación sí conocen los ODS; sin embargo, a la hora de traducirlos en acciones concretas para su propia área, el grado de implementación es mucho menor.

A diez años del 2030, no nos podemos permitir perpetuar estas lagunas de acción, debemos cambiar la tendencia de forma urgente, exprimiendo al máximo el potencial de todos los departamentos empresariales en relación a los ODS. Y más aún si hablamos de aquellos departamentos responsables de influir en los climas de opinión, perfilar la imagen de la empresa y visibilizar las acciones que esta emprende de cara al exterior. En este sentido, debemos tener en cuenta que la sostenibilidad puede tener un efecto positivo sobre la reputación de la empresa y el engagement de todos los grupos de interés.

Lo que no se cuenta no existe, y ahora más que nunca, debemos visibilizar la Agenda 2030 y adoptar su espíritu en todas las comunicaciones y acciones de la empresa de modo que esta llegue al máximo número de empleados, proveedores y consumidores posible. Estamos hablando de la necesidad de que la empresa ejerza su poder transformador, el poder del liderazgo colectivo. Para ello resultará imprescindible el apoyo de los departamentos de comunicación y marketing pues son estos los altavoces de las organizaciones y ahora también tendrán que ser los altavoces de los ODS.

Para terminar de parafrasear a John Donne, «ninguna persona es una isla… porque me encuentro unido a toda la humanidad». Ayudadnos a que todo el mundo conozca la Agenda de la humanidad, dentro y fuera de las empresas, y que las organizaciones aprendan a comunicarse en el lenguaje de la sostenibilidad, facilitando un movimiento a favor del desarrollo sostenible y que dentro de diez años, si suenan las campanas, sean por haber alcanzado las metas.

Cristina Sánchez, directora ejecutiva de la Red Española del Pacto Mundial

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