Desarrollo de Negocio en el sector legal: lo que nos hace diferentes

No hace tanto tiempo que las firmas de abogados cuentan con un departamento de Desarrollo de Negocio (DN). A España la idea vino de la mano de las firmas anglosajonas, precursoras de organizar los despachos como verdaderas empresas. Eso fue hace unos 15 años y los despachos nacionales fueron interiorizando la idea: primero los más grandes y, hoy en día, empieza a ser habitual que despachos pequeños y medianos cuenten con un especialista que gestione estos temas.

La confianza en profesionales para desempeñar esta función es una gran evolución del sector. Tradicionalmente el propio abogado (o el director de la firma), conocedor del negocio y con una buena cartera de contactos y clientes, promocionaba personalmente sus servicios y cerraba la venta.

Las crisis económicas recientes (financiera de 2007 y la actual derivada de la COVID-19) han agudizado la competencia en el mercado legal y ha reducido su crecimiento: fuerte guerra de precios, menor externalización de servicios legales y existe un océano de abogados y despachos que pueden ofrecer asesoramiento jurídico a empresas. Esto, junto a la llegada de firmas internacionales, de proveedores alternativos de servicios legales (que estandarizan algunos procesos masivos) y otros competidores hace que el mercado legal español se encuentre en fase de turbulencia.

En ese escenario el abogado o director de la firma necesita ayuda; ayuda para segmentar su mercado y sus clientes, para diferenciarse por posicionamiento, para hacer fuerte su marca y para diseñar una estrategia de crecimiento que le permita mantenerse y ser más rentable. Ahí es donde entra en juego el departamento de Desarrollo de Negocio.

Las funciones del Departamento de Desarrollo de Negocio

No obstante, la forma de concebir el puesto y sus funciones en una firma de abogados es muy variada: hay quien lo hace como un departamento verdaderamente estratégico que orienta, coordina e identifica oportunidades; otros como un departamento de Comunicación que ayuda a transmitir los mensajes estratégicos diseñados por los socios, o quien simplemente dedica una persona a gestionar las tareas más operativas (directorios legales, organización eventos, web, redes sociales…etc…).

En mi opinión, de entre todas las opciones, para que el DN realmente ayude a captar negocio en un despacho debe hacer lo que hace en otros sectores pero adaptándose a las particularidades del mercado legal: participar en la definición de la estrategia (pues DN debe ser un gran conocedor del mercado y sus clientes) e implantarla centrando sus esfuerzos en impulsar, orientar, enfocar y coordinar la actividad comercial de la firma, utilizando el marketing y la comunicación para mejorar su posicionamiento.

Por mi experiencia, las firmas internacionales (y sobre todo las anglosajonas como Bird & Bird) tienen una mayor cultura del desarrollo de negocio profesionalizado que participa en el diseño de la estrategia, en velar por su ejecución, por el desarrollo de los clientes estratégicos y por el branding de la firma.

Por lo tanto, podría decirse que en el departamento de DN de un despacho se conjugan las funciones de ventas, marketing y comunicación de una empresa.

¿Se puede adaptar al mercado legal?

Pero ¿pueden ejercerse como tales esas funciones en un despacho de abogados? La verdad es que al tratarse de un entorno B2B y de servicios profesionales donde el conocimiento técnico especializado y la confianza con el cliente son clave para la venta, son muchas las particularidades a tener en cuenta. Cito algunas.

En general, disponemos de poca información agregada del mercado legal, cosa que no ocurre en otros sectores. La única información que tenemos sobre su tamaño son los rankings de facturación que publican determinados medios de comunicación y que se basa en los informes remitidos por los propios despachos. Es difícil saber cuál es nuestra cuota de mercado o la de nuestros competidores aparte de lo que se pueda deducir de estos rankings.

Prácticamente no contamos con datos sobre hábitos de consumo o sobre presupuestos medios de las empresas dedicados a asesoría jurídica. De nuestros propios clientes no solemos conocer el presupuesto anual que dedican a asesoría jurídica, lo que dificulta la estimación de honorarios para un asunto (sobre todo porque la repercusión del precio hora es muy difícil hoy en día). Lo que sí sabemos es que los servicios relacionados con proyectos estratégicos suelen ir a cargo de partidas extraordinarias, lo que nos da un mayor margen de negociación y asuntos más rentables. Así que esos servicios estratégicos y de alto valor añadido son los que queremos captar casi todos los despachos, pero para conseguirlos hay que demostrar al cliente que estás muy especializado en el tipo de proyecto que van a acometer.

¿Y cómo? Necesitas una marca fuerte, un posicionamiento diferenciador y una acreditada experiencia. El departamento de DN es indispensable para lograr todo esto.

Características, desafíos y retos del Departamento de Desarrollo de Negocio

El fortalecimiento de la marca y el posicionamiento se construyen con los métodos habituales en otros sectores; eso sí, nuestros atributos de marca suelen ir hacia la profesionalidad, experiencia, internacionalización y cercanía. Además, al ser un entorno B2B y tener un target muy nicho (asesorías jurídicas de empresa) nuestros canales suelen ser digitales (web, blogs especializados y LinkedIn sobre todo) y prensa escrita (económica y especializada en sector legal).

Acreditar la experiencia en temas similares lleva mucha dedicación de los departamentos de DN que compilan asuntos y los categorizan para usarlos en propuestas de honorarios posteriores. La tecnología facilita mucho esta función y las firmas internacionales solemos centralizar estas credenciales globalmente.

Otra particularidad es que, tradicionalmente, la información con la que contamos de nuestros propios clientes es escasa o poco metodizada, pues suele tenerla el abogado que trata con el cliente «en su cabeza». Esto es algo que estamos mejorando también con la profesionalización de los departamentos de DN.

Implantamos sistemas de feedback de clientes que nos permiten conocer con qué otros despachos trabajan nuestros clientes, nuestras fortalezas, áreas de mejora y su grado de fidelidad. Podemos también detectar otras necesidades y oportunidades de negocio, presentar a otros abogados y, en definitiva, fidelizar y desarrollar al cliente. Aun así, estamos pensando cómo mejorar estos sistemas, ya que suelen responder los clientes más leales y satisfechos, lo que da una información sesgada.

Otra cosa en la que se evoluciona gracias a los departamentos de DN es en el análisis de la actividad comercial, del cross-selling y de los clientes de la firma.

Como en todos los sectores, un programa de CRM bien nutrido y diseñado puede ayudar mucho al departamento de DN. En el caso de una firma de abogados, aparte de ser una base de datos de contactos en la que basar todas las campañas de marketing, el CRM es clave para afrontar dos retos comunes: el foco comercial y el funnel de ventas. El CRM te permite segmentar la cartera de clientes y con ello enfocar los esfuerzos en aquellos donde más rentabilidad y recorrido se puede tener. Además, un CRM te facilita información sobre asuntos potenciales permitiéndote construir el funnel de ventas. Esto facilita una mejor planificación financiera que, de lo contrario, no puede hacer buenas previsiones de ingresos.

En definitiva, hoy en día, el departamento de DN ideal ayuda a diseñar la estrategia, a organizar las ventas y a identificar oportunidades de negocio para que la firma crezca de forma sostenible.

A futuro es posible que desempeñe nuevas funciones. Por ejemplo, algo que no es habitual en el sector y que muchos pensamos que le daría un valor adicional al departamento es que realice venta directa a clientes. Esto es un trending topic en los países anglosajones que empezaremos a oír cada vez más en España. Al fin y al cabo, tiene muchas probabilidades de éxito que se dedique a la venta quien tiene muy buena información sobre la firma, el cliente, sus necesidades y el sector en el que opera. Además, los profesionales del sector legal especializados en DN seguimos al tanto de todas las tendencias de marketing y ventas de otros sectores para adaptarlas a las particularidades del mundo legal y, así, seguir aportando el máximo valor a los abogados de nuestras respectivas firmas y a sus clientes.

Catalina de Pablos, Marketing & Business Development Manager del despacho de abogados Bird & Bird

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