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Javier Andrés Ortega Director de Marketing de Atresmedia

Desempolvando la bola de cristal

desempolvando la bola de cristal

Recientemente, Publicis Group me invitó a un muy interesante evento para hablar del futuro de la televisión y el mundo audiovisual, junto con compañeros de otras empresas del sector. 

Hablar del futuro me da un pudor tremendo, dado el entorno en el que estamos y mi amplia experiencia en errar a la hora de sacar la bola de cristal. Siempre digo que tengo un auténtico máster en equivocaciones prediciendo el futuro. 

Aun así, me armé de valor (e inconsciencia) y expuse cómo veo este futuro. En realidad, era una mezcla entre cómo creo que va a ser y cómo quiero creer que va a ser, lo que daba un buscado toque naif a mi presentación. 

¿Cómo será el futuro?

¿Y cómo será el futuro? Para empezar, y para muchos agentes del mercado no hay que trasladarse al futuro, ya no hablaremos de mercado de televisión. Hablaremos de mercado audiovisual. De total vídeo. Hablar de un mercado televisivo estanco no tendrá ningún sentido.

A pesar de la incertidumbre, hay algunas cosas que sí parecen ciertas. Para empezar, la tv será 100% digital…con todo lo que eso supone. Por ejemplo, si hablamos de un mercado audiovisual y de que la tv será digital, es necesario que hablemos, desde ya, un mismo idioma. Esto supone cambiar los currencies y adaptar los de la televisión a los más usados por el mercado, los del mundo digital. Pasar de GRP a contactos, de audiencias medias a acumuladas, de coste GRP a CPM/CPV.

¿Son mejores variables?

En mi opinión no lo son, pero tiene sentido adoptar todos las del medio digital, que lidera ampliamente en cuota de inversión, y así tener variables comparables entre sí.

En el futuro todos deberíamos jugar con las mismas reglas y tener una ley igualitaria que nos permita anunciar los mismos productos, tener los mismos límites horarios, las mismas restricciones para emitir según qué contenidos, las mismas posibilidades de cortar la programación y de integrar o separar publicidad y contenidos. Y también, por qué no, las mismas opciones para llegar a acuerdos con la intermediación.

Posiblemente haya nuevas pantallas (gracias al internet de las cosas) que den lugar a nuevos consumos audiovisuales. Sin embargo, creo firmemente que la pantalla central seguirá siendo el televisor. Esta pantalla y los contenidos de las televisiones generalistas en abierto serán los que concentren el consumo masivo y grupal y serán ejemplo de calidad premium, de brandsafe, y en nuestro caso, de localismo, ya que seguiremos trabajando este nicho de mercado de 47 millones de personas llamado España. 

Como consecuencia, las marcas se seguirán sintiendo confortables en estos entornos brandsafe y predecibles, algo que valorarán especialmente por diferencia con otro tipo de contenidos de otros operadores y plataformas. Quiero creer que el mercado valorará más el dónde y no tanto el quién, como pasa en la actualidad.

¿Y qué pasará en el futuro con la oferta publicitaria?

Imagino una hiperadaptación de la oferta de las televisiones, para cubrir cualquier necesidad de comunicación. Imagino publicidad de cobertura y de segmentación en el mismo bloque. Con un peso del addressable al menos del 20-25% y con control de frecuencias, consecuencia de la digitalización de la televisión, que también nos llevará a poder ofrecer de forma habitual formatos interactivos y al desarrollo del T-Commerce, favoreciendo la conversión de la televisión, además, en un medio que trabaje el lower funnel. 

Los grupos de televisivos habremos dado un paso gigante para favorecer la automatización de procesos. La venta programática, al menos de parte del inventario, formará parte significativa de esta oferta hiperadaptada. Sin embargo, a la vez, seguirá habiendo comerciales, directores de cuentas y de marketing que tengan relaciones personales en busca de lo mejor para sus clientes y que creen conjuntamente productos de brand experience, con un plus de eficacia para las marcas.

La capacidad de segmentación y la automatización permitirán abrir puertas a anunciantes locales y digitales que antes no podrían tener acceso al medio y que aprovecharán las virtudes contrastadas de la televisión para crecer. A la vez, harán crecer a los grupos televisivos, que verán incrementada y diversificada su cartera de clientes.

En el futuro que imagino, existirá una medición crossmedia de mercado en la que todos seremos medidos y auditados en igualdad de condiciones, en la que se podrá conocer el cuánto, el quién, el cómo y el dónde, con total transparencia para todos los agentes implicados, que nos dejaremos medir y tagear para favorecer una industria sostenible.

Se podrá controlar si los contenidos y la publicidad se ven en pantalla grande o pequeña, si es contenido profesional o amateur, vídeo o display, viewability de 3” o de 20”, o el grado de atención generado por la publicidad (me estoy pasando de naif, ¿verdad?)

Y habrá mediciones más allá de las audiencias, pero también más allá de los modelos de atribución. Modelos de contribución que tengan en cuenta el largo plazo, la marca y el brand equity, y que hayan evolucionado desde el cortoplacismo imperante de hoy en día. Habrá ROI-dependencia, sí, pero de un ROI medido correctamente.

Con todos estos cambios, la publicidad se convertirá en un win-win-win-win (medios-agencias-anunciantes-sociedad). Un mercado sostenible en el que todos sus agentes conviven con eficacia y en armonía. Y sí…definitivamente me he pasado de naif.

Javier Andrés Ortega, director de Marketing de Atresmedia.

 

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