Carlos Garcia-Soto Head of Account Management de DataXu España

Desgranando el header bidding: la "mayor tendencia en tecnología publicitaria"

Facebook quiere utilizarlo para conseguir una ventaja competitiva frente a Google, que ha respondido lanzando un producto para hacerle frente. Entretanto, los pequeños y los grandes publishers disfrutan del aumento de ingresos derivados de la publicidad que esta situación les ha traído.

El header bidding, también conocido como la mayor tendencia en la tecnología publicitaria, ha sido objeto de numerosos debates y artículos en los últimos meses, y continuará siéndolo a través de todo 2017. Entonces, ¿a qué viene tanto alboroto?

Todas las cadenas tienen fisuras

Antes del header bidding existía el "waterfalling", un método de compra-venta de inventario publicitario diseñado para ayudar a los publishers a maximizar sus ingresos. Al dar acceso a los buyers al inventario publicitario de manera secuencial (empezando por el comprador con mayor potencial de ingresos), el “waterfalling” permite que las impresiones vayan al mayor postor.

Pero en la práctica, este efecto de cascada puede resultar una reducción de los ingresos para el publisher. Al garantizar un contrato sin ver si otro anunciante está dispuesto a pagar un CPM más elevado, el publisher puede estar desvalorizando sus impresiones. Además, el “waterfalling” puede afectar a la experiencia del usuario, ralentizando la velocidad de carga de las páginas, ya que la llamada a los anuncios se realiza mediante múltiples exchanges a la vez.

Los publishers sacan partido al header bidding

Con el header bidding, todas las fuentes de demanda presentan ofertas simultáneamente, permitiendo a los publishers ver el precio de su inventario publicitario en tiempo real, en vez de tener un cálculo basado en el rendimiento histórico medio. El header bidding unifica la demanda de múltiples compradores en una única subasta altamente competitiva, permitiendo a los publishers aumentar el valor de su inventario.

El triplete del header bidding para los marketeros

A principios del año pasado, se planteaba la hipótesis de una perfecta evolución del modelo del “waterfall”, y algunos lo consideraban de ideal “inalcanzable” para los publishers. Pero lo que estaban realmente describiendo era el header bidding. Si los sueños de los publishers se están haciendo realidad, ¿qué pueden ganar las marcas?. Aunque los beneficios para la “buy-side” pocas veces generan aspectos positivos para la parte vendedora, el header bidding ayudará a los marketeros en tres cuestiones fundamentales:

  1. Más opciones significan mayores oportunidadesDado que el header bidding ayuda a aumentar los ingresos publicitarios, probablemente los publishers lo utilizarán para aumentar la disponibilidad de su inventario. Los buyers beneficiarán de una gama más amplia de inventario, incluyendo las impresiones de low session depth (la primera impresión que se presenta a una persona durante su sesión online)
  2. Conocimiento en profundidad del públicoEl header bidding ofrece a los buyers una visión de cada impresión de los publishers. Este conocimiento en tiempo real del comportamiento del público es indispensable para los marketeros que pueden mejorar la planificación de las campañas digitales mediante una comprensión detallada y exacta de dónde pasa el tiempo el público objetivo.
  3. La programática se hace premiumHistóricamente, el inventario premium solo estaba disponible mediante las compras garantizadas (definidas por precio o por volumen) en los marketplaces privados (PMP). El inventario disponible programáticamente, no era el mejor que un Publisher tenía que ofrecer. El header bidding promete cambiar esta situación, permitiendo que el inventario del publisher esté disponible para la compra programática estendido.

Dos consideraciones fundamentales

Todo nuevo método se enfrenta a un primer periodo de posibles contratiempos, y el header bidding también conlleva ciertos riesgos. De hecho, dado que es una subasta a “ciegas”, los “postores” no conocerán la tarifa vigente del inventario o lo que sus competidores están dispuestos a pagar por este, lo que significa es que las marcas podrían estar gastando demasiado. El header bidding también hace posible que las marcas acaben pujando contra sí mismas desde distintos ad exchanges, con resultados similares. Los marketeros pueden hacer frente a estos retos evitando estrategias de puja demasiado simplistas que podrían hacerles pagar más de lo que deberían.

Por suerte, no cabe duda de que surgiran medidas correctoras en forma de herramientas y modelos para los buyers que mantengan bajo control los precios en aumento de los inventarios. De forma paralela, los buyers ajustarán las estrategias de puja para garantizar que los precios sean coherentes con los objetivos de rendimiento.

Una vez que el sector encuentre soluciones a estos desafíos tempranos, los precios se normalizarán, permitiendo a los marketeros sacar partido de la esperada unión entre la programática y el inventario premium.

El efecto dominó del header bidding

Puede que el header bidding sea nuevo en el panorama, pero ya le ha dado la vuelta a la tecnología publicitaria, prometiendo resolver el doble problema del inventario limitado para los marketeros y de los ingresos limitados para los publishers en apuros

Los fundamentos de la planificación de los medios van a cambiar a medida que la compra programática se expande a impresiones codiciadas y inventario premium. La programática dejará de ser el refugio de los posicionamientos sobrantes y que no se han vendido, y en su lugar acogerá a una mayor cuota de planes de medios para las marcas.

Dicho de otro modo, la "mayor tendencia en tecnología publicitaria" será mucho más que una simple tendencia pasajera. El header bidding transformará la industria para el mejor, generando beneficios tanto para los buyers (compradores) como para los sellers (vendedores).

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