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DIÁLOGO + CLÁSICO = EFICACIA PUBLICITARIA

Todos aquellos defensores de la división entre el below the line y el above the line deberían tomar buena nota de la siguiente afirmación: «Sólo el diálogo ofrece eficacia a lo clásico».

Así lo demuestra por primera vez un estudio que presentaba recientemente el DDV (Asociación Alemana de Marketing Directo) en el Congreso Publicitario de Munich. El estudio, realizado en colaboración con Icon Brand Navigation muestra el aumento de la eficacia en campañas publicitarias integradas probando que la publicidad clásica y la del diálogo (marketing) directo, juntas, consiguen la mayor eficacia. Según el informe, si se comparan por separado, las técnicas del diálogo se llevan el gato al agua.

Así, se han analizado los efectos que producen en el consumidor las campañas publicitarias integradas con marcas de diversos sectores. En casi todos los criterios que miden el éxito de una marca, como su grado de conocimiento o la fidelidad hacia la misma, la combinación entre lo clásico y lo directo alcanza los mejores valores.

El estudio muestra también los puntos fuertes de cada una de las disciplinas publicitarias. La comunicación clásica es más poderosa en el campo emocional. En los ejemplos mostrados a los encuestados, estos percibieron el spot de televisión o el anuncio gráfico en prensa como más simpático que las medidas correspondientes de diálogo. En muchos de los demás factores de éxito medidos, el marketing de diálogo puntuó mejor. El mailing y la muestra de producto ganaban en cuanto a recuerdo y a recomendación del producto anunciado.

Como conclusión podemos deducir que la emoción es parte del éxito de una marca, pero una marca sólo será exitosa si se compran sus productos. La creatividad no se debe limitar a la creación de marca pura y dura, sino que debe incluir el diálogo directo con el cliente. Sería bueno que muchos de nuestros anunciantes y sus agencias, tan centrados en «la publicidad clásica, la de siempre», asumieran, que prescindir de la comunicación integrada en sus campañas disminuye mucho el éxito de su marca.

Javier Piedrahita
Director de MarketingDirecto.com
info@marketingdirecto.com

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