diarioabierto.es entrevista a Javier Piedrahita

Javier-Piedrahita-fundador-y-editor-de-MarketingDirecto.com_En enero de 1999, Javier Piedrahita constituyó la empresa Ediciones Marketing y Publicidad, SL. Su principal objetivo ha sido siempre suministrar información veraz, independiente, instantánea, crítica, completa y, sobre todo, gratuita sobre y al sector del marketing, la publicidad, los medios de comunicación social y la tecnología vinculada a estos campos.

Y Piedrahita creó MarketingDirecto.com, el primer portal en castellano, mas difundido y leído sobre el mundo del marketing, la publicidad, los medios, la comunicación. Y desde 2012, organiza también eventos en torno al marketing, la publicidad, en Madrid, Barcelona y América Latina.

Diarioabierto.es ha hablado con Javier Piedrahita, y éste ha sido el resultado.

diarioabierto.es: El FOA se promociona como un evento útil para el ‘networking’, ¿qué pueden lograr los asistentes haciéndolo?

Javier Piedrahita: Con el cartel de ponentes programado, más muchos otros expertos que participarán en diversas mesas redondas, está más que clara la oportunidad. Además, la mayoría de nuestros asistentes son responsables de marketing de sus empresas, y vienen agencias, empresas tecnológicas, etc. En un mismo lugar se reunirán todos y de ahí imagina lo que puede salir. La pausa para el café es el momento ideal, y Twitter también pone a mucha gente en contacto a través del hashtag del evento ese día: #FOA2015

diarioabierto.es: Según el último Panel de la Asociación Española de Anunciantes (AEA), éstos han destinado el 18,6% de su presupuesto a publicidad en Internet en el último trimestre de 2014, frente a los valores del 10% de 2010. ¿Cómo valora usted estos datos? ¿Son comparables con los de otros países de nuestro entorno?

J. P. Es un dato muy positivo, pero evidentemente aún nos queda mucho por hacer. No sólo en cuestión de inversión, porque hay países en los que Internet es el segundo soporte por inversión sólo por detrás de la televisión (en EEUU, incluso ha llegado a ser el primero). Sino también hay que valorar los formatos en los que se está invirtiendo. En España, mucho del dinero del online se sigue destinando a banners… Y como diría mi amiga Gaby Castellanos, el banner ha muerto, y mira que lo dijo hace ya bastantes años. Aquí estamos en pañales en los nuevos formatos, por ejemplo, en publicidad nativa. Los anunciantes son muy reacios a probarla, y cuando lo hacen, lo hacen fatal y lo que hacen es un publirreportaje. Nos queda mucho por hacer aún en Internet.

diarioabierto.es: La AEA se ha propuesto mejorar el dato de inversión publicitaria en Internet. Para ello, su Comisión Digital –creada para hacer un seguimiento continuo de las tendencias digitales y detectar cuáles son las necesidades de los anunciantes- ha puesto en marcha un proyecto: los anunciantes pedirán a sus agencias que faciliten a Arce Media e Infoadex, compañías homologadas para ello, información detallada sobre el número de impresiones por tipo de formato, ‘site,’ anunciante y periodo. ¿Cómo valora usted esta iniciativa?

J. P. Vuelvo a lo mismo, seguimos pensando un poco a la antigua. La iniciativa es buena, porque por lo menos ya se quiere hacer algo por el soporte online, tanto tiempo minusvalorado. Pero ¿impresiones? Estamos obsesionados con el clic y con las impresiones, y eso no nos lleva a ningún sitio. Insisto, si seguimos pensando en términos de banners, CPM, CTR, etc., poco podremos avanzar. No necesitamos más datos de Infoadex, necesitamos gente valiente que empiece a medir la eficacia de otro tipo de formatos, gente nueva, reciclarnos.

diarioabierto.es: MarketingDirecto.com, el portal especializado en marketing, publicidad y medios que usted fundó y gestiona, acaba de estrenar la sección ‘Entornos incómodos para las marcas’. En este espacio, usted se propone advertir a los anunciantes de cuáles son los programas de televisión donde no deberían colocar su publicidad.

J. P.: Lo primero que me gustaría aclarar es que el espacio no se creó para decirle nada a nadie. Cada anunciante y cada agencia de medios saben lo que hacen. Nosotros sólo queríamos evidenciar una situación que además es de sobra conocida.

diarioabierto.es: En el dossier de presentación de FOA 2015 se asegura que el futuro es digital y que esto ya puede verse en el mercado de la publicidad. ¿Puede facilitar datos de algún estudio relevante que avalen esta opinión?

J. P.: Lo digital es el presente y el futuro. Usted misma lo mencionaba hace rato, las cifras de inversión en este soporte no dejan de crecer. Los ingresos por publicidad digital en EEUU batieron récord en 2013 alcanzando los 42,8 mil millones de dólares, según datos de IAB y PwC US. Internet superó así, por primera vez en la historia, a la televisión tradicional, que se quedó en 40,1 mil millones de dólares en 2013. Aún no hay datos globales de cómo fue 2014, pero creo que estas cifras avalan de sobra lo que he dicho. Por no hablar de las cifras de penetración de Internet en España y en el mundo en general.

diariabierto.es: ¿Recomendaría a las marcas que inviertan en publicidad móvil? ¿Por qué?

J. P.: ¡Por supuesto! El móvil sí que es el futuro. Los jóvenes ya no conciben su mundo sin esos aparatos, y ese es el público al que hay que llegar. Es el único soporte que nos acompaña día y noche y a través del cual puedes hacer de todo: ver la tele, trabajar, comprar y mil cosas más.

diarioabierto.es: Como experto en publicidad, marketing y comunicación, ¿qué le recomendaría a las pequeñas empresas para promocionar sus productos y servicios en Internet?

J. P.: Que se olviden de la publicidad tradicional y apuesten por opciones alternativas como bloggers, youtubers, redes sociales y, como mucho, algo en Google. Pero sin duda lo más importante es que ofrezcan un producto o un servicio que verdaderamente aporte algo a los consumidores, productos y servicios diferenciadores con un verdadero valor añadido.

diarioabierto.es: Ya avanzó usted hace tiempo en MarketingDirecto.com que proliferarían las empresas promotoras de la realización de vídeos por ‘youtubers’, con objeto de obtener beneficios de la inserción publicitaria de las marcas en esos vídeos…

J. P.: Los youtubers me parecen una opción interesantísima. Sin embargo, no para insertar publicidad en sus vídeos. Eso es seguir pensando como en el siglo pasado, es repetir la idea de la interrupción de la publicidad televisiva. Y no podría pasarle algo peor a Internet que se convirtiera en eso. Cuando digo que los youtubers me parecen una buena opción me refiero a temas de contenido. Que sean estos chicos con millones de seguidores los que hablen de nosotros, que recomienden nuestros productos y servicios, y no interrumpir sus interesantes vídeos con un spot de un coche…

diarioabierto.es: En su opinión, ¿hasta qué punto puede ser efectivo para una marca el ‘advergaming’(juegos con inserción de publicidad)?

J. P.: Si se hace bien, creo que puede resultar muy efectivo. Pero sólo eso, si logra de verdad camuflarse dentro de los juegos y no como pegotes.

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