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María Javierre Head of Customer Experience en SAP España

Diferenciarse o morir

Diferenciarse experiencia cliente

La situación que hemos vivido en el último año y medio ha tenido importantes efectos en el marketing porque si hay algo que haya tenido que digitalizarse desde que surgió la pandemia ha sido la experiencia del cliente.

No hay más que analizar los datos de crecimiento del comercio electrónico en este tiempo, por ejemplo. Son innumerables las empresas que están abriendo este canal de venta, ya sea a través de tiendas en Internet o de las RRSS y combinándolo con los canales físicos.

Esta explosión del marketing digital está dando origen a una férrea competencia en la que cada vez resulta más difícil llegar al cliente, atraerlo y fidelizarlo. Es esencial lograr que cada contacto con él sea relevante e impactante. El nuevo mantra de las marcas debe ser diferenciarse -mediante la personalización- o morir en un mar de indiferencia y para ello no sirve con tener un conocimiento básico del cliente, sino profundo, que nos permita desarrollar acciones basadas en la hiper personalización.

Conocer al cliente en profundidad nos permite proporcionarle experiencias basadas en sus intereses, anticiparnos a sus necesidades y llegar a él donde sea que se encuentre con campañas relevantes y experiencias enriquecidas. De hecho, cada vez son más los clientes que prefieren marcas que sepan quiénes son, entiendan sus señales y sean capaces de predecir su comportamiento, a la vez que protegen su privacidad y sus datos.

Según un estudio de 451 Research, se pierden 93.200 millones de dólares en ventas potenciales al año porque el cliente no termina comprando un producto o servicio en el que está interesado, bien porque no lo ha encontrado, bien porque eran demasiados los pasos para completar la transacción. Por el contrario, la misma investigación señala que las ofertas personalizadas generan 87.500 millones de dólares en compras que el consumidor no tenía intención de hacer.

La base del éxito: una buena gestión del dato

La base para poder desarrollar una experiencia de hiper personalización reside en los datos de los clientes y en la gestión que se hace de ellos.

Es muy habitual que las organizaciones los almacenen en diferentes aplicaciones y bases de datos, de forma que solo se pueda disponer de visiones parciales, que resultan muy poco efectivas.

Durante muchos años la gestión de los datos de los clientes ha estado en entredicho, hasta tal punto que ha sido necesario legislarla. Entender el consentimiento y el propósito por el que el cliente cede los datos es fundamental para no tener problemas de reputación y ganarse su confianza.

La cantidad de datos que se genera y la velocidad a la que se hace constituyen un auténtico desafío para las organizaciones que se ven incapaces de manejar un volumen de tal magnitud al ritmo que sería necesario.

Frente a todos estos desafíos, surge la tecnología, en forma de plataformas de datos de clientes (CPD, por sus siglas en inglés). Se trata de un sistema preconfigurado que centraliza los datos de los clientes de todas las fuentes de una empresa y los pone a disposición de otros sistemas de captación de clientes, como las soluciones de marketing, las plataformas de comercio electrónico o las aplicaciones de atención al cliente.

Es cierto que no es una tecnología nueva, pero ha evolucionado mucho. Hoy en día pueden captar y analizar todos los datos relevantes de clientes, ya sean anónimos o conocidos, y conectar todas las fuentes de datos de una organización (internas -tanto del front como del back-office- y externas), para crear un perfil de cliente y actualizarlo en tiempo real. También incorporan machine learning para poder realizar una segmentación dinámica; aseguran que los datos son utilizados para el propósito para el que los cedió el cliente y proporcionan una base de conocimiento del cliente a las soluciones de engagement, al tiempo que permiten activar cualquier sistema de captación: marketing, ventas, servicio en tienda física o comercio electrónico.

El resultado es una verdadera experiencia omnicanal, basada en la hiper personalización, en la que se encuentra al cliente en cualquier lugar y se le ofrece justo aquello que está buscando,  mejorando su experiencia y permitiendo a las marcas diferenciarse en un mercado saturado e incrementar las ventas y la fidelización del cliente.

María Javierre, Head of Customer Experience en SAP España

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